تقسیم بندی ابعاد برند از دیدگاه آکر

تقسیم بندی ابعاد برند (نام نشان تجاری) از دیدگاه آکر

آکر معتقد است که ارزش ویژه نام تجاری به پنج بعد : وفاداری به نام تجاری، آگاهی از نام تجاری، برداشت از کیفیت، تداعی ذهنی نام تجاری و دیگر دارایی های متناسب با نام تجاری تقسیم می شود که از دید مصرف کننده چهار بعد:  وفاداری به نام تجاری، آگاهی از نام تجاری، برداشت از کیفیت و تداعی ذهنی نام تجاری مهم ترین هستند . پاسخ های مشتریان به نام تجاری یک محصول در بازار همبستگی مثبت با ارزش ویژه نام تجاری این محصول دارد.

ارزش ویژه نام تجاری بر مبنای مشتری کلر بر این فرض است که ارزش ویژه نام تجاری بر مبنای مشتری، به دانش نام تجاری و بر مبنای مقایسه آن با یک محصول بی نام که در همان طبقه محصول موجود است، بستگی پیدا می کند . وی ارزش ویژه نام تجاری را اثر متمایز دانش نام تجاری روی پاسخ و عکس العمل مصرف کننده به بازاریابی نام تجاری تعریف می کند.  ارزش ویژه نام و نشان تجاری تاثیر تفاضلی شناخت نام و نشان تجاری بر روی واکنش مصرف کننده به بازاریابی نام و نشان تجاری است. (کلر[1]، 1993، 3)

وقتی بین وظایف یک نام و نشان تجاری برای شرکت و وظایف آن برای مشتریان در بازار هدف شرکت تناسب وجود داشته باشد، ارزش ویژه نام و نشان تجاری تولید می گردد. (دیکسون[2]، 1992، 80)

آگاهی از نام تجاری، درجه ای است که وقتی مشتریان در مقابل یک سری از کالاها قرار می گیرند به طور ناخودآگاه به آن نام تجاری فکر می کنند.

مانوس بودن با نام تجاری درجه ای است که مصرف کنندگان با اسم تجاری مانوس و آشنا هستند.   محبوبیت نام تجاری بیانگر آن درجه ای است که مصرف کننده احساس می کند در مقایسه با سایر نام های تجاری به آن بیشتر علاقه مندی دارد.

وابستگی های سازمانی آن دسته از باورهای مصرف کنندگان است که بیانگر احساس مسئولیت و صداقت شرکت تولید کننده آن محصولات و نام تجاری، در قبال مشتریان خود است

و ثبات و استحکام نام تجاری نیز مبین درجه ای است که مصرف کنندگان احساس می کنند که نام تجاری از پشتوانه و میراث تاریخی غنی و ارزشمندی برخوردار است و دارای تصویری باثبات و مستحکم است.

با این حال این ابعاد و مشخصه های ذکر شده از نام تجاری نمی توانند به عنوان فاکتورهای پیش بینی کننده رفتار مصرف کننده و قصد خرید به حساب آیند، بلکه آن ها به عنوان عوامل “مرتبط” با نام تجاری هستند. اما این عوامل دارای اهمیت بوده و رابطه آن ها با عوامل اصلی ابعاد نام تجاری بررسی شده است . با توجه به مدل آکر، کیفیت ادراکی، ارزش ادراکی قیمت، منحصر به فرد بودن و تمایل جهت پرداخت هزینه اضافه برای نام تجاری؛ ابعاد چهارگانه این مدل هستند که این چهار بعد از قوی ترین ابزارهای پیش بینی کننده قصد خرید و رفتار خرید در مدل کلر نیز به حساب می آیند. (نتمیه و همکاران[3]، 2004، 209)

کیفیت ادراکی به عنوان یکی از ابعاد اصلی در مدل ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی مطرح شده است.  یک تعریف قابل قبول از کیفیت ادراکی ، آن را به عنوان قضاوت کلی مصرف کنندگان در مورد مزیت، اعتبار و برتری یک نام تجاری در مقایسه با نام های تجاری دیگر بیان می کند.  کیفیت ادراکی با کیفیت مشاهده متفاوت است و در جایگاه بالاتری از تجرید به نسبت هر صفت مشخصه دیگری قرار دارد . بطوری که کیفیت ادراکی بیشتر به ارزیابی نگرشی نام تجاری وابسته است؛ یک ارزیابی موثر و جهانی از عملکرد نام تجاری در رابطه و در مقایسه با سایر نام های تجاری.

کیفیت ادراکی به عنوان یکی از ابعاد بنیادین ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی مطرح شده است به دلیل اینکه این عامل به عواملی چون منحصر به فرد بودن و تمایل جهت پرداخت هزینه اضافه برای نام تجاری، قصد خرید نام تجاری و انتخاب نام تجاری در ارتباط است و کیفیت ادراکی همچنین می تواند به عنوان جانشینی برای عناصر دیگر ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی مثل ارزش ادراکی قیمت به کار رود و در رده های مختلف کالاها قابل اجرا است. (نتمیه و همکاران، 2004، 210)

ارزش ادراک شده بر مبنای هزینه یکی از سنگ بناهای ساختارهای اندازه گیری ارزش ویژه نام تجاری مطرح شده است.  ارزش ادراک شده بر مبنای هزینه تحت عنوان میزان مطلوبیتی تعریف می شود که بر ای مشتری و مصرف کننده در اثر استفاده از محصول و خدمات در قیاس با دیگر نام های تجاری رقبا حاصل می شود . ارزش ادراک شده بر مبنای هزینه به معنای سبک و سنگین کردن زمان ، پول و تلاش صرف شده در مقابل مزایای عملکردی و احساسی است . تئوری های ارزش ادراک شده در خصوص تبیین رابطه میان ارزش ادراک شده بر مبنای هزینه و ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی کارآمد است .

بر مبنای تئوری سلسله مراتب ارزشی ارزش ادراک شده بر مبنای هزینه بالاترین سطح ارزش آفرینی برای مشتری است . این ارزش آفرینی می تواند در عملکرد محصول، در کیفیت ادراک شده از خدمات، نوع خدمت رسانی، ذهنیت مشتری از نام تجاری، تصور ذهنی از نام تجاری و … خود را نمایان سازد.  در واقع معنای حقیقی آنچه که مشتری در تقابل با نام تجاری ما به دست می آورد در اینجا نمایان می گردد . تئوری های ارزش منتظره نیز اعتقاد دارند ارزش ادراک شده در ارتباط تنگاتنگی با ارزش ادراک شده بر مبنای هزینه هستند. (نتمیه و همکاران، 2004، 211)

منحصر به فرد بودن تحت عنوان میزان درجه ای معرفی می شود که مشتری بتواند یک نام تجاری را از دیگر رقبا تمیز دهد معرفی می گردد.  اگر یک نام تجاری به طرز ممتازی از دیگر رقبا تمیز داده نشود، برای مدیران بازاریابی کار سختی در خصوص ایجاد یک تصویر منحصر به فرد در ذهن مشتریان وجود دارد.  مدیران برای تبعیت از استراتژی های خود (خصوصا مسائل قیمت گذاری) با مشکلات عدیده ای روبرو خواهند شد . منحصر به فرد بودن به عنوان یکی از ابعاد اصلی ارزش ویژه نام تجاری مطرح است و تلاش گسترده مدیران بازاریابی را به خود معطوف ساخته است.  جدای از آنکه یک نام تجاری واقعا شامل چه خصوصیاتی است، یک استراتژی منحصر به فرد می تواند خود را به عنوان ابزاری قدرتمند در سیاست های قیمت گذاری نمایان سازد. (نتمیه و همکاران، 2004، 210)

تمایل برای پرداخت مبالغ بالاتر به معنای میزان تمایل مشتری برای پرداخت مبلغی بیشتر در شرایط برابر در کنار سایر رقبا است . این یکی از پر قدرت ترین شاخص های تاثیر گذار بر وفاداری مشتری است که تاثیر فوق العاده ای بر ارزش ویژه نام تجاری می گذارد.  بی گمان میزان تاثیر پذیری این شاخص از دیگر شاخص های ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی بسیار زیاد است.  این بعد تاثیر پذیر از دیگر ابعاد ارزش ویژه نام تجاری است . بسیاری از تئوریسین های ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی به وجود ارتباطی مستقیم میان تمایل برای پرداخت مبلغ بالاتر و دیگر ابعاد ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی معتقد هستند.

بنا بر تئوری حافظه زمانی که اطلاعاتی ذخیره می شود یک شبکه ارتباطی ذهنی در پی ایجاد یک ارتباط میان بخشی در یافته های انسانی است.  شناخت کامل یک نام تجاری موجبات تصویر آفرینی (و شاید) در پی آن ارزش آفرینی در ذهن فرد باشد. در اینجاست که تمایل به پرداخت قیمتی بالاتر تاثیر فوق العاده ای از دیگر ابعاد می پذیرد(نتمیه و همکاران، 2004، 212)

[1] Keller

[2] Dickson