منابع پایان نامه با موضوع بازاریابی رابطه ای

دانلود پایان نامه

 
  موجب حفظ و نگهداری بهتر مشتری و ایجاد فایده برای شرکت تامین کننده می شود. مورگان و هانت (1994) استدلال می کنند که اعمال رضایت به عنوان یک مقدمه ای برای تعهد می باشد و تعهد بر قصد خرید مجدد مشتریان تاثیر می گذارد. این یک حقیقت مسلم است که رضایت تاثیر مهمی بر قصد خرید مجدد مشتریان دارد. برنهم و دیگران(2003)در مطالعاتشان مشاهده کردند که رضایت موجب تعهد در ارتباطات  تجاری می شود. آنها همچنین دریافتند که در بعضی از حا لات حتی اگر یک مشتری از یک ارتباط رضایت بالایی نداشته باشد، اما به سمت تامین کننده دیگر نمی رود.این معمولا زمانی اتفاق می افتد که هزینه های تغییر تامین کننده برای مشتریان بسیار بالا می باشد. از این رو اگر شرکت توانایی اداره هزینه های گزینشی مشتری را داشته باشد، می تواند همچنان مشتری خود را حفظ کند، حتی اگر امکان کم شدن رضایت وجود داشته باشد (واسودوان و همکاران 2006).
شکل 2-3 ارتباط مفهومی بین متغیرها (هزینه های ارتباطی – گزینش – رضایت – تعهد)
(منبع: واسودوان ، 2006)
هزینه های گزینشی به عنوان حجم اضافی هزینه های مورد نیاز برای خاتمه ارتباط جاری و شروع ارتباط با یک تامین کننده جدید می باشد. تعهد ساختاری اساسی را در ادبیات مبادلات اجتماعی و بازاریابی رابطه مند دارا می باشد . تل فسن (2001) بیان می کند که تعهد نمایانگر ادراک خریدار از ارتباط با یک تامین کننده خاص می باشد که ارزش سرمایه گذاری در تلاشهای ویژه جهت حفظ و نگهداری این ارتباط بطور نا محدود را شامل می شود. شرما و پترسون  (2000) رضایت را به عنوان ارزیابی رفتار پس از خرید، از خدمات همرا با تجربه مصرف تعریف کرده اند. رضایت در ادبیات ارتباطات به عنوان وضعیت موثر مثبت  ناشی از ارزیابی تمامی جنبه های کار شرکت در ارتباط با دیگر شرگت ها می باشد.
بعد از  ظهور اقصاد خدماتی،  بیشتر کشورهای پیشرفته در حال ورود  به اقتصاد جدید اطلاعاتی می باشند. بعضی از نویسندگان بیان می کنند که افزایش رقابت شرکت ها را وادار می کند که بیشتر به فکر نگهداری مشتری تا یافتن مشتریان جدید باشند. به هر حال ایجاد وفاداری در میان مشتریان قدیمی یکی از اهداف بازاریابی رابطه مند می باشد. شث و دیگران بیان می کنند که گرایش قوی رفتار مشتری گرا ، دیدگاه غالب امروز  بازاریابی استراتژیک می باشد که بر مزایای رقابتی تاکید دارد.آنها همچنین بعضی از تلاش های ابتدایی در شکل گیری تئوری بازاریابی را بررسی می کنند. بیشتر آنها بر این عقیده بودند که بازاریابی به عنوان فرآیندی مبادلاتی میان مصرف کننده و تامین کننده می باشد و چهار متغییر اصلی را در ماهیت ارتباط میان گرو هها بیان کردند و این متغییر ها را متغییرهای ارتباطی  نامیدند. یا آمیخته بازایابی برای تعاملات یا دیدگاه های بازاریا بی رابطه مند  گرونروس در سال 1994بیان می کند که چهار پی بسیار محدود می باشد، او پیشنهاد می کند که گرایش بازاریابی رابطه مند خصوصا جهت بازاریابی خدمات و صنعتی  نیازمند دیدگاه بلند مدت می باشد. در تعاریف از  بازاریابی رابطه مند اغلب به عنوان معیاری مرکزی مانند عواملی چون مدت و نزدیکی ارتباط ، تعداد شرکاء (گروه های شرکت کننده) و حیطه عمل فرآیندها در گیر در همکاری استفاده می شود (آی جو 1996).
جدول2-2- ابعاد تعریفی از بازاریابی رابطه مند ، منبع : آی جو 1996
عمق و مدت ارتباط
تمرکز بالا و مستمر
بازاریابی رابطه مند
بازاریابی شبکه ای و رابطه مند
تمرکز پایین و گسسته
بازاریابی معاملاتی
معاملات  شبکه ای
شرکاء و فرآیند های  محدود

شرکاء  و فرآیند های گسترده
تعداد شرکاء و محدوده فرآیندها
 
یک مطالعه تجربی از ارتباطات تجاری بانکداری در فرانسه ارائه می شودکه نشان می دهد علی رغم  تاکیدات اخیر بر فناوری جدید، پرسنل ارتباطی همچنان برای موفقیت خدمات حر فه ای در بازارهای تجاری مهم باقی مانده اند. هنگامیکه مدیران حسابداری تغییر می کنند، مشتریان صنعتی احساس می کنند که ارتباطشان شان با بانک ها ضعیفتر شده است و آنها این قضاوت را می کنند که بانک کمتر به مشتری اهمیت می دهند. اهمیت بیشتر برای قابلیت سوددهی آینده بانک یافتن این نکته می باشد که تغییر مدیران حسابداری ارتباط منفی با اثر بخشی خارجی بانک دارد مانند: اندازه گیری رضایت و کیفیت خدمات  از دیدگاه مشتری، قصد مراجعه مجدد و اشتیاق آنها به توصیه بانک به دیگران . همچنین مشتریان صنعتی کسانی که  که مدیران حسابداری بانک خود را تغییر یافته می یابند، اشتیاق بیشتری برای تغییر بانک خود دارند . علاوه برآن ، دراین مطالعه مشاهده می شود که تناقضی بین روش بانکی فروش های معاملاتی و دیدگاه ارتباطی مشتریان صنعتی وجود دارد. بانکهای تجارتی تمایل به تخمین زدن هر دو روش دارند، درجه ای که آنها مشتری محور هستند و فوایدی که از تکنولوژی جدید به عنوان جایگزین تعاملات انسانی با مشتریان تجاریشان بدست می آوردند
2-17 – مفهوم بازاریابی رابطه مند
 کریستوفر و گیومسون در سال 1991 و لیندگرین در سال 2004 بیان نمودند که مفهوم بازاریابی رابطه مند در زمینه های بازاریابی خدمات وبازاریابی صنعتی پدیدار شد. بری در سال 1983 بازاریابی رابطه مند را به عنوان یک استراتژی برای جذب، نگهداری و بهبود روابط با مشتری در نظر گرفت. گیومسون در سال 1983 این اصطلاح را به عنوان یک استراتژی که در آن، مدیریت تعاملات، روابط و شبکه ها یک موضوع اساسی است. بر طبق نظر گرونروس در سال 1994، کمک به بازاریابی رابطه مند به سوی ایجاد، نگهداری و بهبود روابط با مشتریان و دیگر شرکا، در یک منفعت، به طوری که اهداف گروه های درگیر با هم روبرو گردند، است. رپ و کوئیز در سال 1990 پیشنهاد میکنند که به طور مشابهی، اهداف به سوی ایجاد و نگهداری روابط اخیر شرکت و مشتریان آن که به هر دو طرف پاداش میدهند، میباشد. بر طبق گفتهی اندو بیسی در سال 2003، این یک موفقیت کسب شده به وسیلهی یک همزیستی و تکمیل دو جانبه تعهدات است. به عبارت دیگر یک هدف کلیدی جهت پرورش وفاداری مشتری که الیور در سال 1999 تعریف کرده است به عنوان نگهداشتن تعهد به طور عمیقی در خرید مجدد یا دوباره مشتری شدن برای یک محصول یا خدمت ترجیح داده شده در آینده، با وجود اینکه تأثیرهای موقعیتی و تلاشهای بازاریابی وجود دارد که به طور بالقوه موجب تغییر رفتار میشود. بلومکویست در سال 1993 ویژگیهای کلیدی بازاریابی رابطه مند را بدین صورت پیشنهاد میکند: هر مشتری به عنوان یک فرد یا واحد منحصر بفرد در نظر گرفته شده است. فعالیتهای شرکت به طور برجستهای به سوی مشتریان موجود هدایت میشوند. اجرای آن بر اساس تعاملات و مکالمات میباشد و شرکت سعی میکند از طریق کاهش تغییر و تبدیل مشتریان و تقویت ارتباط با مشتریان با موفقیت به سودآوری برسد .
بازاریابی رابطه مند هنر کسب وکار امروز است. برای حفظ مشتریان کلیدی (سود آور) موجود، مهارت در ایجاد ارتباط صحیح با مشتری ضروری است. تئوری بازار یابی بدوی یا کلاسیک، عمدتاً به انجام معامله توجه داشت وبه حفظ مشتریان اهمیتی نمی داد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت، شرکتها با این واقعیت روبرو شدند که امروزه دیگر مانند گذشته شرکتها با یک نظام اقتصادی روبه گسترش و بازارهای درحال رشد روبرو نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و اینک شرکتها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا روبه کاهش باید مبارزه کنند، بنابراین هزینه های جذب مشتریان جدید روبه افزایش نهاده است. تحقیقات نشان می دهند که هزینه جذب مشتریان جدید ۵ برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است.
شرکتها دریافته اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از، ازدست دادن یک قلم فروش است، بلکه به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می توانسته در طول زندگی یا دوره زمانی که مشتری بوده، انجام دهد (کاتلر، ۱۹۹۹) همچون بسیاری از ایده های نوین کسب وکار که وارد ادبیات بازاریابی شده اند، بازاریابی رابطه ای در سالهای اخیر به طور گسترده ای استفاده شده است. اما از آنجا که شک و تردید بسیاری در معنی و مفهوم بازاریابی رابطه ای به چشم می خورد کمی دقت و تأمل بیشتر در این رابطه ضروری به نظر می رسد به لحاظ مفهوم، بازاریابی رابطه ای در میان مجموعه ای از تاکتیک های بازاریابی جای داده شده که به تحلیل و تعامل بین خریداران و فروشندگان می پردازد. برای بعضی، بازاریابی رابطه ای تنها به معنی پایگاه داده ای از مشتریان است. اما این درحالی است که هسته مفهومی آن به تعهد و اعتماد اشاره دارد. بازاریابی رابطه ای در سه سطح مفهومی قابل بررسی است که در این مجال به آن پرداخته خواهدشد.
2-18- بازاریابی رابطه ای
بازاریابی رابطه ای اولین بار در دهه ۱۹۸۰ توسط تنی چند از صاحبنظران بازاریابی مطرح شد. اما اساس و پایه این شاخه از بازاریابی که رابطه تنگاتنگی هم با رفتار مصرف کننده دارد از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتاً بزرگ بیرون آمده است. در این پارادایم به جای
نگرش خصمانه به مقوله چانه زنی در هر معامله خریدار و فروشنده برای رسیدن به اهداف خود با یکدیگر به توافق می رسند و در یک قالب طرح ریزی شده نسبت به هم تعهداتی پیدا کرده و روابط خود را شکل می دهند (پالمر و سایرین، ۱۹۹۴). بازاریابی رابطه ای به ایجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمانها و گروه های ذینفع اشاره می کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ ونگهداری آنهاست. در بین گروه های ذینفع، مشتری مهمترین بوده و بازاریابی رابطه ای مشتری را به دیده یک دارایی می نگرد که مستهلک نمی شود و اگر چه در ترازنامه شرکتها جایی ندارد اما درحقیقت از همه آن اقلام مهمتر است. بازاریابی رابطه ای، صرفاً به دنبال این نیست که خدمات را در مکان، زمان و قیمت موردتقاضای بازار هدف، دراختیارش قرار دهد، بلکه می خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بازاریابی رابطه ای به دنبال آن است که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست بدهد. برای روشن شدن موضوع به مدل سطل سوراخ دار توجه کنید.
2-19- ارزش طول زندگی
مقدار سودی است که یک مشتری می تواند در طول عمر مشتری بودن خود برای یک شرکت به ارمغان بیاورد. این مقدار درحقیقت همان ارزش خالص فعلی مشتری است که برابر با ارزش فعلی حاصل تفاضل جریانهای خروجی از شرکت برای جذب و نگهداری مشتری و جریانهای ورودی ناشی ازکل خریدهایی است که مشتری در طول عمر خود انجام می دهد. تحقیقاتی که در این زمینه در دانشگاه هاروارد انجام شده نشان می دهد که این مقدار برای یک پیتزافروشی ۸۰۰۰ دلار و برای یک تولیدکننده خودرو ۳۳۲ هزار دلار و برای یک شرکت هواپیمایی چیزی بالغ بر یک میلیارد دلار است.
اگر ما انباره مشتریان یک شرکت را به یک سطل تشبیه کنیم که چند سوراخ در انتهای آن دارد. در گذشته شرکتها می توانستند این سطل را از مشتریان جدید و فراوان پر کنند و بابت از دست دادن مشتریان قدیمی به علت وجود سوراخ درانتهای سطل نگرانی نداشته باشند. ولی امروزه شرکتها نگران سطح و میزان نگهداری مشتریان خود هستند و می دانند که همواره باید این میزان درحد مطلوبی باشد، آنها می دانند اگر نگران میزان ریزش مشتریانشان نباشند طولی نخواهد کشید که انباره آنان را تنها مشتریان حبس شده تشکیل خواهند داد و بزودی نابود خواهند شد.اما سوالی که ممکن است مطرح شود آن است که: مشتریان چه احتیاجی به روابط دارند؟
اصولاً روابط در هر جایی که جریانی از منافع برقرار باشد به وجود می آید. در دنیای امروز خریداران برای تصمیم گیری در فرایند خرید، با سوالات و اما و اگرهای بسیاری روبرو هستند. کالاها و محصولات مشابه باعث شده مشتریان با حق انتخابهای فراوان روبرو شوند، پیچیدگیها، تغییرات مداوم کالاها و خدمات، عدم قطعیتها همه و همه بر دشواریهای فرایند خرید می افزایند. لذا مشاهده می شود که مشتریان هم از ایجاد روابط، منافع و اهداف خاص خود را دنبال می کنند (جان تودر، ۲۰۰۲).
2-20- منحنی طول عمر رابطه خریدار و فروشنده
تئوری منحنی طول عمر رابطه توسط دایر شور در سال ۱۹۸۷ مطرح شد. این مدل چگونگی ایجاد و توسعه یک رابطه را از مرحله آگاهی تا زوال را نشان می دهد (پالمر، ۲۰۰۰).
مرحله آگاهی : این مرحله در هر زمان و مکانی ممکن است برای یکی از طرفین اتفاق بیفتد. در این مرحله یکی از طرفین با جلب توجه طرف دیگر به خود و طرف مقابل با داشتن انگیزه های مناسب وارد مرحله بعد می شوند
مرحله اکتشاف : در این مرحله هریک از طرفین می کوشد تا با چانه زنی با طرف مقابل از خصوصیات شخصیتی، قدرت، هنجارها و انتظارات وی آگاه شود. چنانچه نتایج حاصله رضایت بخش باشد، رابطه وارد مرحله بعد می شود
مرحله گسترش : در این مرحله نتایج رضایت بخش از رابطه باعث گسترش رابطه و طولانی تر شدن آن می شود. در غیر این صورت رابطه وارد مرحله زوال می شود
مرحله تعهد : این مرحله مادامی که طرفین به گزینه های مناسب تر نرسیده اند و یا اینکه طرفین به دستیابی به اهداف خود امیدوارند ادامه می یابد. درغیر این صورت رابطه وارد مرحله زوال می شود
مرحله زوال : در این مرحله یکی از طرفین یا هر دو طرف با فرض اینکه ادامه رابطه بین آنها ارزشی ایجاد نخواهدکرد، رابطه را ضعیف و یا بلافاصله قطع می کند که البته روند زوال بسته به میزان تعهد یک طرف به طرف مقابل دارد.
اما درنهایت فلسفه بازاریابی رابطه ای از چند بعد قابل بررسی است :

پایان نامه
برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

– بعد تاکتیکی : روابط به عنوان ابزاری برای ترفیع در فروش به کار گرفته می شوند. در این خصوص می توان به توسعه فناوری اطلاعات درجهت ایجاد جنبه های مختلف وفاداری اشاره کرد. هرچند اجرا چنین پروژه هایی پرهزینه بوده ولی درعوض فرصت بسیار مناسبی را درجهت ایجاد وفاداری و سودآوری برای شرکت ایجاد می کند.
– بعد استراتژیک : هدف از روابط پیوندخوردن با مشتریان و ایجاد وفاداری در نزد مشتریان است. امروزه اغلب مدیران ارشد سازمانها از مشتریان خود درخواست می کنند تا با آنها تماس بگیرند و نیازهای خود را درمیان بگذارند. برای مثال، رئیس بخش آمریکای شمالی شرکت پپسی کولا روزانه دست کم با چهار مشتری تماس می گیرد و با آنها به گفتگو می پردازد
بعد فلسفی : از بعد فلسفی، برقراری این روابط به سمت قلب مفهوم بازاریابی که همان مشتری محوری است و درک نیازها و انتظارات اوست، پیش می رود. برای درک بهتر مفهوم بازاریابی رابطه ای با آنچه بیشتر در بازاریابی سنتی مطرح می شد، به مثال زیر توجه کنید: یک بازار رقابتی مثل صنعت خودرو را درنظر بگیرید که در آن تولیدکنندگان درنظر دارند

دیدگاهتان را بنویسید