پایان نامه ارشد درمورد ارزش ویژه برند

ا ممکن می‌سازد؛ برند سازماندهی موجودی انبار و رکوردهای حسابداری را تسهیل می‌کند؛ حقوق معنوی ناشی از برندها موجب می‌شود که شرکت‌ها روی برندها سرمایه‌گذاری کنند؛ شرکت‌ها می‌توانند ابعاد ویژه و خصوصیات محصولات خود را با معرفی برند مورد محافظت قرار دهند؛ نام برندها را از طریق علائم تجاری ثبت شده محافظت کنند؛ فرآیندهای تولیدی خود را از این طریق به عنوان امتیاز انحصاری ثبت کنند؛ حتی از بسته‌بندی حفاظت نمایند (کلر، 2008، ص 9).
اگرچه بسیاری از فرآیندها و نوآوری‌های یک شرکت ممکن است توسط شرکت‌های دیگر کپی‌برداری شود ولی اگر این نوآوری‌ها تحت یک برند باشد، جایگاهی که برند در ذهن مشتریان ایجاد می‌کند- حتی زمانی که چندین برند دیگر شروع به کپی‌ نوآوری می‌کنند- آینده شرکت نوآور را تضمین می‌کند. برندها می‌توانند بیانگر سطوح مشخصی از کیفیت باشند که مشتریان راضی را به خرید بیشتر برند ترغیب می‌کند. این همان وفاداری مشتری است که مانع می‌شود دیگر رقبا وارد بازار شوند. مشتریان وفادار، محصولات را حتی تا 20 الی 25 درصد بالاتر از قیمت خریداری می‌کنند (کاتلر و کلر، 2007). برای برخی از شرکت‌های بزرگ، ارزش دارایی منقول از کل دارایی شرکت حتی به کمتر از 10% نیز می‌رسد و بقیه مربوط به دارایی‌های غیرمنقول است که حدود 70% این دارایی‌های غیرمنقول می‌تواند مربوط به برند باشد (کلر، 2008، ص 9).
برند، یکی از مباحث مهم در بازاریابی است که مدیران ارشد سازمان‌ها روزبه‌روز به نقش و تأثیر آنها در موفقیت سازمان‌ها بیشتر پی می‌برند. نتایج پژوهش‌ها در زمینه نقش و تأثیر برندها و از جمله در نمونه‌های زیر خود گواهی بر این موضوع است (میلر و مور، 1385، ص 30).
کسب و کارهایی که از برندهای مقتدر برخوردارند با قیمت‌های فوق‌العاده بالایی توسط شرکت‌های دیگر خریداری می‌گردند (مانند خرید برند نابیسکو یوروپ توسط گروه دامون ).
برندها در بر گرداندن وضعیت سلامت به سازمان، پس از بروز بحران‌های مالی و ورشکستگی، نقش مهمی را بر عهده دارند (نظیر استفاده شرکت وُرلدکام از برند اِم.سی.آی. پس از بحران مالی این شرکت).
برندهای برتر می‌توانند ارزش سهام شرکت در بازار را تا 7% افزایش دهند (پارخوستی، 2002 به نقل از میلر و مور، 1385، ص 31).
در زمان سقوط بازارها در اکتبر 1997، شرکت‌هایی که از برندهای برتر و شناخته شده‌تر برخوردار بودند توانستند در دوره زمانی کوتاهتری نسبت به سایر کسب و کارها، زیان‌های مالی خود را جبران نمایند (روس، 1998 به قنل از میلر و مور، 1385، ص 31).
برند، برای سازمان‌های مزایای دیگری نیز دارد. در زیر به تعدادی از آنها اشاره می‌شود (میلر و مور، 1385).
برند، نقدینگی سازمان را افزایش می‌دهد و جریان نقدینگی را تسریع می‌بخشد.
برند، ماندگاری و دوام نقدینگی در سازمان را افزایش می‌دهد.
برند، ریسک عدم دسترسی به نقدینگی‌های آتی را در سازمان کاهش می‌دهد.
برند قدرتمند، بر بیشترین سهم بازار تسلط دارد.
برند قدرتمند، مانع ورود رقبای جدید به بازار می‌شود.
برند قدرتمند، قادر به پیاده‌سازی موفقیت‌آمیز برنامه‌های توسعه است.
برند قدرتمند، آسان‌تر به بازار سایر کشورها راه می‌یابد.
برند قدرتمند، قادر به جذب و حفظ نیروهای مستعد و کارآزموده است.
برند قدرتمند، از کشش قیمت پایین برخوردار است.
برند قدرتمند، قادر است در ازای محصولات و خدمات خود از مشتریان قیمت‌های بالایی طلب کند.
برند قدرتمند، قادر است در برابر امواج تحولات و شکست در بازار به مقابله برخیزد.
برند قدرتمند، از سطح وفاداری عمیق مصرف‌کنندگان برخوردار است.
برند قدرتمند، اعتماد مشتریان خود را جلب می‌کند.
برند قدرتمند، شکل‌گیری نوآوری در سازمان را تحریک می‌کند.
2-1-2 ارزش اقتصادی برند
مشتریان در هنگام خرید برندها دو نوع ارزیابی انجام می‌دهند. یکی ارزیابی ذهنی مورد خریداری شده و دیگری ارزیابی غیرذهنی و مادی مورد خریداری شده. ارزش اقتصادی برند، ارزیابی غیرذهنی مطلوبیت کالا یا خدمت مورد تقاضاست. این ارزیابی بر مبنای ادراکی است که مشتری از منافع حاصله در قیاس با هزینه‌ای که در قبال آن کالا یا خدمت انجام داده است دارد. عناصر ارزش اقتصادی برند عبارتند از: قیمت، کیفیت و راحتی و تسهیلات (مانند دسترسی). این در حالی است که ارزش ویژه برند، ارزیابی ذهنی و ناملموس از برند است و چیزی متفاوت از ارزش ملموس و فیزیکی ادراک شده توسط مشتری است. به بیان دیگر می‌توان گفت که ارزش اقتصادی برند، محصول محور است، به این معنا که اگر شرکتی محصولی متمایز ارائه دهد، در اینجا ارزش اقتصادی برند است که می‌تواند به فروش کمک کند. ولی ارزش ویژه برند، برند محور است، به این معنا که حتی اگر دیگر رقبا محصولات متمایز خود را ارائه دهند، یک شرکت می‌تواند با استفاده از ارزش ویژه برند خود، محصولات غیرمتمایز خود را حتی به میزان بیشتری از رقبا به فروش برساند( کاتلر و کلر، 2007، ص 151).
3-1-2 برندینگ
برندینگ، اضافه کردن قدرت یک برند به محصولات و خدمات است. تمام فرآیند برندینگ درباره خلق تمایزات است. در برندینگ اینکه محصول چه کسی است (چه شخصیتی دارد)؟- یعنی نام آن چیست و استفاده از سایر مشخصات یک برند برای شناسایی آن-، چه کاری انجام می‌دهد و چرا مصرف‌کننده باید آن را مصرف کند، می‌باید روشن شود. برندینگ ساختارهای ذهنی در ذهن مصرف‌کننده ایجاد می‌کند و به آنها کمک می‌کند تا اطلاعات مربوط به محصولات و خدمات را به گونه‌ای سازماندهی کنند تا تصمیم خرید روشنی داشته باشند و از طرفی، برای شرکت ارزش‌زا باشد (کاتلر و کلر، 2007، ص 275). برندینگ چیزی فراتر از دادن یک نام به محصول و آن را وارد دنیای خارج کردن است. برندینگ نیاز به تلاشی بلندمدت و سطح بالایی از مهارت و منابع دارد. ضمناً، تمایز برندینگ و بازاریابی نیز باید در نظر گرفته شود. برندینگ نمی‌تواند جایگزینی برای بازاریابی باشد هم بازاریابی و هم برندینگ مورد نیاز است. بازاریابی به پیش‌بینی نیاز مصرف‌کنندگان بخش خاصی از بازار می‌پردازد و سازمان را برای تولید محصولات و خدمات مورد نیاز به حرکت در می‌آورد (کاپفرر، 2008، ص 31).
واژه‌نامه بین‌المللی بازاریابی (یادین، 2002، ص 53)، برندینگ را اینگونه تعریف می‌کند:
استفاده یک شرکت از تکنیک‌هایی برای اینکه سازمان یا محصول خود را از دیگران قابل تشخیص سازد. یعنی اینکه چگونه هویت و کارکرد خود را در بازار بیان می‌کند. در تفکر امروزی بازاریابی، برندینگ فرآیند شناسایی و متمایز ساختن یک محصول یا خدمت و بنا نهادن یکتایی و منحصر به فرد بودن آن است. برندینگ بخشی از فرآیند حساس بودن به چگونگی درک مشتریان از محصول یا شرکت شماست. شما از برندینگ برای فرستادن سیگنال‌هایی به مشتریان که مورد هدف شماست استفاده می‌کنید. مزایای برندینگ عبارتند از:
محصول راحت‌تر به خاطر آورده شده و شناسایی می‌شود؛ برندینگ بین تبلیغات و دیگر شکل‌های ترویجی (مانند روابط عمومی، بسته‌بندی و …) ارتباط قوی ایجاد می‌کند؛ برندینگ پلی را بین رسانه‌های مختلف (مانند مطبوعات، تلویزیون، رادیو، …) و همچنین بین کمپین‌های مختلف بازاریابی برقرار می‌کند؛ یک برند دارای ارزش‌های ترویجی است و در برندینگ، منافع مشتریان می‌تواند با آن مرتبط شود؛ محصولات جدید می‌توانند راحت‌تر تحت نام برند قوی‌تر و مشهورتر معرفی شوند؛ برندینگ و جایگاه‌یابی در ارسال پیام‌ها به مشتریان فعلی و بالقوه مؤثر است
1-3-1-2 «برندینگ خدمات»
گیل (1994) یک برند قوی را چنین تعریف می‌کند. نامی که برای مشتری به معنای موفقیت، کیفیت و ارزش می‌باشند. او چندین عامل را به عنوان گام‌هایی برای ساخت یک برند خدمات قوی عنوان می‌کند. درک نیازهای مشتری، ارائه کیفیت برتر در ویژگی‌هایی که برای مشتری اهمیت دارد، هزینه کم برای کیفیت برتر، رهبری قیمت و جایگاه‌یابی مؤثر.
لوی (1996) بر این اعتقاد است که برندهای خدماتی موفق می‌توانند براساس اصول برندینگ کالاهای مصرفی بی‌دوام ساخته ‌شوند این اصول عبارتند از تعریف محصول، شناسایی و شناساندن واضح مزایای محصول، متمایزسازی برند، انگیزش مشتری و اندازه‌گیری نقاط قوت محصول (مورتی 2002).
محققانی مانند زیتامل، پاراشورمن و بری (1987) بستتون (1995)، تورلی و مور (1995) معتقدند که ویژگی‌های باطنی خدمات چالش‌های خاصی را بر بازاریابان وارد می‌کند و این امر ممکن است میزانی تطبیق و سفارشی‌سازی تکنیک‌های برندینگ و بازاریابی را که معمولاً برای محصولات فیزیکی مورد استفاده قرار می‌گیرند گریزناپذیر نماید
زیتامل، پاراشورمن وبری (1985) چهار ویژگی منحصر به‌فرد خدمات را شناسایی می‌کنند (مورتی 2002) 1. ناملموس بودن 2- جدایی‌ناپذیری تولید و مصرف 3- عدم تجانس 4- خراب و فاسد شدن.
الف- ناملموس بودن
بیشترین سختی و مشکل مشتریان در ارزیابی و مقایسه کیفیت خدمات و تمایز بین برندهای مختلف ناشی از این ویژگی (ناملموس بودن خدمات) می‌باشد همچنین بسیاری از محققان نظیر (توماس 1978)، بری و یاداو (1996) بر این باورند که هر چه درجه ناملموس بودن بیشتر باشد، شرکت‌ها در قیمت‌گذاری سختی بیشتری را متحمل می‌شوند تعدادی از استراتژیهای برندینگ ممکن است بر این مشکلات فائق آیند برای مثال تحقیقات تجربی (بویو، لئونارد و وایت 1994). نشان می‌دهد که اندازه و شهرت شرکت‌ها که به عنوان عوامل مرتبط با نام برند شرکت ادراک می‌شوند به هنگام انتخاب بین پیشنهادات بسیار ناملموسی مثل خدمات حرفه‌ای یا مالی، می‌توانند توسط مشتریان به عنوان اهرم‌هایی از کیفیت شناخته شوند. طبق نظر فیوت (1996) به نظر می‌رسد که مشتریان گرایش دارند که برای خدمات شرکت‌هایی که مشهورترند قیمت بالاتری بپردازند به همین دلیل عده‌ای بر این عقیده‌اند که باید از طریق ارتباطات دهان به دهان شهرت برای سازمان به ارمغان آورد.
به علاوه شناسایی خود شرکت به عنوان برند که توسط هویت سازمانی، شخصیت و تصویر متمایز شخصیت‌پردازی شده است یک استراتژی برندینگ خدمات بسیار حیاتی می‌باشد که نه تنها منجر به ایجاد حمایت، شناخت و پذیرش آنها می‌شود بلکه آنها را ملموس‌تر می‌کند (نیزلی 1979).
خلاصه گفته بری ولکارک (1988) در این زمینه به شرح زیر است:
«در خدمات نام شرکت همان نام برند است» یک استراتژی برندینگ دیگر عبارت است از استفاده از لوگوهای متمایز و یا تسهیلات فیزیکی که مشتریان می‌توانند فوراً آنها را به ارائه‌دهندگان آن خدمات نسبت دهند. منطق این امر ارائه شواهد ملموس مرتبط است (جرج وبری 1981).
ب .جدایی‌نا‌پذیری تولید و مصرف
از آنجایی که مشتریان درگیر فرآیند تولید خدمات می‌باشند. انتظارات آنها ممکن است در رویارویی‌های مختلف ارائه خدمات به دلیل میزان تعاملی که با ارائه‌دهندگان مختلف برقرار می‌کنند متفاوت باشد. به عنوان مثال رضایت از یک برند خدماتی تحت تأثیر هماهنگی و سازگاری بین رفتار مورد انتظار و رفتار ادراک شده بازیگران است و این امر کنترل کیفیت خدمات را دشوارتر می‌کند. به علاوه طبق گفته تعدادی از محققان نظیر تبسون (1995)، گرونروز (1990) مجاورت و نزدیکی دیگر مشتریان نیز ممکن است تجربه خدمات را تحت تاثیر قرار دهد. از این دیدگاه برند شرکت به رفتار کارکنان انسجام می بخشد در حین اینکه انتظارات مشتریان را نیز تعریف می‌کند. با درگیر شدن بیشتر مشتریان در امر فرآیند تولید، شرکت‌ها بهتر قادر خواهند بود خدمات را متناسب با نیاز افراد تهیه کنند. در چنین موقعیت‌هایی، نقش عرضه‌کننده و مصرف‌کننده باز تعریف می‌شود چرا که تولید و مصرف در هم ادغام می‌شوند.
ج. عدم تجانس
عنصر انسانی در تهیه خدمات نمی‌تواند مانند محصولات کارخانه تحت نسخه‌های کنترل کیفیت قرار گیرد. بنابراین تجربه خدمات به طور‌بالقوه. منحصر به‌فرد است و دستیابی به سازگاری در بین آنها امری دشوار است. چنانچه سونالیتی (1995) اشاره دارد که ادعاهایی که برای جایگاه‌یابی برند در تبلیغات انجام می‌شود، باید توسط کارکنان رودررو با مشتری عیناً عمل شود به گونه‌ای که هویت انسانی به برند مورد نظر ببخشد لیزلی می‌گوید: کارکنان شما در ذهن مشتری، درست همانند یکی از ویژگی‌های خدمات ارائه شده توسط شما تداعی می‌شوند. (جرج، 1990) بر این باور است که بازاریابی داخلی بهترین شیوه برای ایجاد و حفظ گرایش خدمات در سازمان و انگیزش کارکنان می‌باشد. زیرا تا زمانی که همه کارکنان متعهد نباشند اثربخشی برنامه‌های برندینگ در سطح تماس با مشتری با خطر مواجه است گرونروز (1990) عنوان می‌کند که ایجاد یک فرهنگ خدماتی از طریق بازاریابی داخلی وسیله‌ای است برای خلق عملکرد بازاریابی تعاملی خوب که برای اجرای استراتژی بازاریابی رابطه‌ای مورد نیاز است.
د.خراب و فاسد شدنی
از نظر بیستون (1995) خدمات نمی‌توانند ذخیره شوند و اماکن ارائه خدمات به انتقال مالکیت خدمات نمی‌پردازند در بخش‌های خدماتی مثل بیمه زندگی، خدمات بسیار قبل از اینکه منافع و مزایای آن حاصل شود و مورد ارزیابی قرار گیرد خریداری می‌شوند. بنابراین برند خدمات نه تنها با چالش ایجاد یک تصویر و شهرت برای جذب مشتریان روبرو می‌باشند بلکه باید از اینکه برندهای دیگر مشتریان را با ادعاهای خود فریب می‌دهند جلوگیری کنند. ایجاد یک تصویر مناسب و شهرت برای سازمان یکی از روش‌های برندینگ است که بر اینگونه مشکلات غلبه می‌کند- مشکل دیگری که بر اثر ویژگی خراب شدن خدمات است مشکل مقارن بودن عرضه و تقاضا است. اگر سازمان‌های خدماتی نتوانند استراتژی‌هایی را تدبیر کنند که یا با تقاضای بی‌ثبات منطبق شوند و یا تعدیلاتی را ایجاد کنند تا ظرفیت و تقاضا را با هم منطبق‌تر سازند، آنها نه تنها با هزینه‌های مالی روبرو می‌شوند بلکه با مشکلات برندینگ نیز روبرو خواهند بود.
تفاوت برندینگ خدمات و محصولات
برند چنانچه توسط مشتریان ادراک می‌شود هم کیفیت خدمات و هم کارایی ارائه خدمات را دربر می‌گیرد. برای مثال تصویر برند یک مجموعه سوپرمارکت نه تنها به تعداد و قیمت محصولات که آنها ارائه می‌دهند بلکه به سرعتی که مشتریان می‌توانند در آن خرید خود را انجام دهند بستگی دارد.
دونترناتونی و دال ریلی (1999) آنچه برندینگ خدمات را از برندینگ محصولات متمایز می‌سازد تعاریف آنها نیست بلکه استراتژی اجرایی آنها می‌باشد.
دونترناتونی و مک دونالد بر این باورند که تلاش‌هایی که برای برندینگ در صنعت خدمات انجام می‌شود متناسب با رشد مداوم خود صنعت نمی‌باشد آنها مجموعه‌ای از مسائل مهمی را که برندینگ را تحت‌الشعاع قرار می‌دهد بر می‌شمردند. (برای مثال ویژگی‌های خدمات، اهمیت سمبل‌ها در ساخت

دیدگاهتان را بنویسید