ارائه روش تلفیقی با بهره گرفتن از مدل تعالی سازمانی و تحلیل شکاف  …

ارائه روش تلفیقی با بهره گرفتن از مدل تعالی سازمانی و تحلیل شکاف …

  • معیاری که در ارزیابی کیفیتی خدمت به حساب آورده می شود، تنها توسط مشتریان تعیین می شود(بهشتی راد، ۱۳۹۱: ۳۱-۳۳).
  • ۲-۲-۱۰-۴- تقدم کیفیت خدمات بر رضایت مشتری
    بر اساس یافته های تجربی کیفیت خدمات مقدم بر رضایت مشتری است و کیفیت مطلوب خدمات موجب رضایت مشتری می شود و انتظارات مشتری به عنوان استاندارد های مقایسه در رضایت و عدم رضایت مشتری مورد استفاده قرار می گیرند(هسکت و سوی[۲۰]، ۱۹۹۷: ۱۱۱). به اعتقاد بریک و همکاران (۲۰۰۵) مشتریان خدمات را بر حسب کیفیت خدمات ارائه شده و سطح رضایت حاصل شده ارزیابی می کنند. این دو مفهوم کیفیت خدمات و رضایت، کانون توجه سازمان هاست؛ چرا که می خواهند آنها را به صورت کمی بسنجند. دلیل این کار هم آن است که سازمان ها با ارائه خدمات با کیفیت بالاتر و جلب رضایت مشتری خود را از سایر سازمان ها متمایز می سازند.
    نمودار ۲-۲- رابطه مشتری و کیفیت خدمات
    همچنین بریک و برنارد (۲۰۰۵) معتقدند که هر چند هر سازمان موفقی می خواهد خدماتی ارائه نماید که مشتریان را راضی نماید، اما این تنها هدف آن محسوب نمی شود، بلکه کسب موقعیت رقابتی و سود بیشتر نیز مد نظر آن هاست. با توجه به مسائل مطرح شده، این پژوهش با هدف اندازه گیری تاثیر سروکوال بر میزان رضایت دانشجویان از خدمات آموزشی ارائه شده توسط دانشگاه ارومیه انجام شد تا با تبیین مدل مذکور به ارائه راه هکار مناسب جهت بهبود کیفیت خدمات و در نهایت رضایت مشتری بپردازد. سازمان ها به دلیل تنوع و تعداد مشتریان خود نه تنها بایستی مراقبت نمایند که انتظارات مشتریان برآورده شود، بلکه باید تلاش نمایند تا دریابند طرز نگرش مشتریان نسبت به سازمان ها و نحوه ارائه خدمات آنان چیست؟ این نیاز موجب شده است که سازمان ها بیش از گذشته در پی اندازه گیری کیفیت خدمات در این بخش باشند. مشکل جدی که سازما ن ها با آن مواجه هستند این است که چگونه ارزیابی مسئله ای را به عهده بگیرند که اندازه، نوع و ارائه آن متفاوت است، بنابراین، سازمان ها جهت اندازه گیری کیفیت خدمات خود نیازمند مدل های تعریف شده ای هستند که توانایی دستگاه ارزیابی کیفیت خدمات را به اثبات رسانده و معیار مناسبی جهت اندازه گیری سطح رضایت مندی مشتریان ( ارباب رجوع ) را ارائه نمایند ( الوانی و ریاحی، ۱۳۸۲: ۱۵۲ ).
    ۲-۲-۱۱- مدل های اندازه گیری کیفیت خدمات
    ۲-۲-۱۱-۱ مدل کانو
    در اواخر دهه هفتاد قرن بیستم دکتر نوریاکی کانو از دانشکده ریکا در توکیو و یکی برجسته ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت مدلی را مطرح نمود که امروزه در اکثر الگوهای رضایت مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد. در حالی که بسیاری از تعاریف قبلی کیفیت، تک بعدی بود، وی در مدل خود نیازمندی های مشتریان را در سه دسته تقسیم نمود و هر سه نوع نیازمندی را در یک نمودار دو بعدی نمایش داد. دو بعد به صورت زیر بودند: مرحله ای که محصول یا کار عمل می کند. مرحله ای که استفاده کننده از آن راضی است.
    مدل کانو کاربردهای زیر را دارد:
    ۱- رضایت مشتریان بزرگترین ارتباط و وابستگی را به این مدل دارد.
    ۲- این مدل بیشترین سهم را در بودجه تحقیقاتی بازار دارد.
    ۳- باعث افزایش و رشد خواسته ها و نیازهای مشتریان می شود.
    ۴- باعث تعدیل رقابت بین سازمان ها می شود.

    1. موفقیت در این مدل بستگی به اجرای صحیح و تعریف درست شاخص ها دارد(الوانی و ریاحی،۱۳۸۲).

    ۲-۲-۱۱-۲ مدل فورنل
    ویژگی و شاخصه مهم این مدل جامعیت آن، امکان استفاده از آن درجهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و امکان مرتبط ساختن کیفیت با رفتار مشتری می باشد. این یک مدل مفهومی است و تاکید بر محاسبات همگن سازی شاخص های انتظاری مشتریان و ایجاد قضاوت بر اساس سیستم شهودی مصرف کنندگان و مشتریان دارد(الوانی و ریاحی،۱۳۸۲: ۱۵۴).
    ۲-۲-۱۱-۳ مدل اسکمپر
    مهمترین موضوع در مدل اسکمپر ایجاد خلاقیت و نوآوری در ارائه خدمت به مشتری بود. دکتر اسبورن تحقیقات گسترده ای به منظور بررسی مبانی ابتکارات، اختراعات و اکتشافات انجام داده و به این نتیجه رسیده که تمام نوآوری ها بر هفت پایه استوار است (الوانی و ریاحی،۱۳۸۲: ۱۵۴).
    ۲-۲-۱۱-۴ مدل راهبردی کیفیت خدمات
    پیشگامان کیفیت، چندین ویژگی کلی خدمات را پیشنهاد کرده اند که می توان برای ارزیابی کیفیت خدمات به کار برد. ساسور و همکاران(۱۹۷۸) سه بعد مختلف عملکرد خدمات را شامل: سطوح مواد اولیه، تسهیلات و امکانات و نیروی کار پیشنهاد کرده اند. گرانوس، دو گونه کیفیت خدمات را معرفی کرده است: کیفیت فنی (تکنیکی) یا آن چه که مشتریان از ارائه دهنده خدمات دریافت می کنند و کیفیت کارکردی یعنی شیوه ای که مشتریان، خدمات را دریافت می کنند. اگر چه حجم انبوهی از ویژگی های کیفیت خدمات توسط پژوهشگران انتشار یافته است، تنها تعداد کمی از آن ها ویژگی هایی بوده است که از نظر علمی وضع و آزموده شده اند. گاروین (۱۹۸۷) هشت بعد برای سنجش کیفیت پیشنهاد کرده است. او میان سازمان های تولیدکننده کالا و سازما نهای تامین کننده خدمات، تمایزی قائل نمی شود. هشت بعدی که او معرفی می کند عبارتند از: عملکرد، خصیصه ها، قابلیت اطمینان، سازگاری (انطباق)، پایایی، قابلیت خدماتی، زیبایی شناسی و کیفیت دریافت شده. پاراسورمان و همکاران (۱۹۹۴) ویژگی های کیفیت خدمات را بر مبنای اثر سود راهبرد بازار توضیح می دهد. بر این اساس دوازده ویژگی شامل: تحویل، ضمانت، نگهداری و تعمیرات، خدمات فروش، دسترسی به خدمات، سفارشی سازی، تبلیغات و اجناس نمونه، پشتیبانی فنی، موقعیت جغرافیایی، رسیدگی به شکایات، سهولت امر سفارش و پرداخت هزینه، و ارتباطات، ده شاخص کیفیت خدمات را معرفی کرده اند که شامل این موارد می شود: پایایی، پاسخ گویی، شایستگی، دسترسی، حسن رفتار کارکنان، ارتباطات، قابل اعتماد بودن سازمان، امنیت یا پشتیبانی در برابر ریسک، فهم و درک نیازهای مشتریان، و ابعاد ملموس فیزیکی خدمات در مطالعه یی دیگر این شاخص ها تجزیه و تحلیل عاملی شدند و پنج بعد راهبردی کیفیت اصلی را به وجود آوردند: فیزیکی، قابلیت اطمینان، ضمانت، مسئولیت پذیری و همدلی. درون مایه ثابت در تمامی این ابعاد این است که مشتریان ممکن است برای ارزیابی کیفیت خدمات چیزی بیش از خدمات ارائه شده را در نظر بگیرند. ضمناً قضاوت مشتری ممکن است از فرایند خدمات و موارد کم اهمیت تری متاثر باشد که با آن خدمات همراه است. پژوهشی که از سوی پاراسورامان انجام شد ثابت کرد که هم ابعاد مربوط به نتیجه و هم فرایند ارزیابی مشتریان از کیفیت خدمات بدون توجه به نوع بخش ارائه دهنده خدمات تأثیر می گذارد. ده شاخص پژوهش پاراسورامان که پیش از این معرفی شدند، مجموعه جامع تری از ابعاد کیفیت را تشکیل می دهند. اگر چه پژوهشگران به امکان همپوشانی ابعاد نیز اشاره کرده اند، از طریق پژوهش تجربی وسیع، با بهره گرفتن از آزمون های آماری و روان سنجی، آن ها ابزار سروکوال را اصلاح و وضع نمودند تا بر پنج بعد اصلی کیفیت تمرکز کنند(بهشتی راد،۱۳۹۱: ۶۱-۶۲).
    نمودار ۲-۳: مدل تحلیل شکاف های پنج گانه کیفیت (قلاوندی و همکاران،‌۱۳۹۱).
    ۲-۲-۱۲- سرکوال و مدل شکافهای کیفیت خدمات
    فن کیفیت خدمات مخفف عبارتی لاتین و به مفهوم کیفیت خدمت است. فن کیفیت خدمات درواقع ابزاری جهت تعیین میزان شکافهای موجود، بین سطوح موردنظر و سطوح عملکرد واقعی در یک سازمان خدماتی و یا بخش خدماتی یک سازمان تولیدی است. پایه و اساس فن کیفیت خدمات، طرح پرسشنامه و سنجش نگرشهاست. بنابراین هر محققی که گام در این حوزه می گذارد، باید بخوبی با اصول طراحی پرسشنامه آشنا باشد. دستیابی به چنین امری نیازمند ابزاری است که بتواند انتظارات و ادراکات مشتری، کارکنان و مدیران را بدون دخیل کردن هیچگونه قضاوت شخصی اندازه گیری کند که این ابزار همان پرسشنامه است. همچنین ذکر می شود که تهیه ابزاری قابل لمس جهت ارزش‌دهی به مشتری و ارضای نیازهای وی بسیار موردنیاز است.
    در فن کیفیت خدمات مقدماتی چند شکاف وجود دارد که عبارتند از:

    • شکاف ۱ – تفاوت بین ادراکات مدیریت از آنچه مشتریان انتظار دارند و انتظارات واقعی مشتریان.
    • شکاف ۲ – تفاوت بین ادراکات مدیریت و مشخصات کیفیت خدمات (استانداردهای کیفیت خدمات)
    • شکاف۳ – تفاوت بین مشخصات کیفیت خدمت و ارائه خدمت واقعی؛ آیا استانداردها به طور مداوم رعایت شده‌اند؟
    • شکاف ۴ – تفاوت بین ارائه خدمت و آنچه که در خارج از سازمان موردنظر است؛ آیا به تعهدات به صورت مداوم عمل شده است؟
    • شکاف ۵ – تفاوت بین آنچه که مشتریان از یک خدمت انتظار دارند و آنچه را که عملا دریافت می کنند (سید جوادین و کیماسی ، ۱۳۸۴: ۷۱ ).

    ۲-۲-۱۲-۱-ابعاد موجود در SERVQUAL مقدماتی

    1. ملموسات:
      • تجهیزات مدرن
      • تسهیلات جذاب از لحاظ ظاهری
      • ظاهر پاکیزه کارکنان
      • جذابیت مواد موجود (مثل نشریات و فاکتورها) از لحاظ ظاهری.
    2. ادب و اعتماد:
      دانلود متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir
    Share