تحقیق رایگان درمورد ارتباط با مشتری

0 Comments

ر خواهد بود(ابراهیمی، 1388).

1-8-4-کیفیت اطلاعات
کیفیت اطلاعات در واقع به قابلیت اطمینان، ارتباط، صحت، دقت و کامل بودن اطلاعات برمی‌گردد. در این تعریف قابلیت اطمینان به اطلاعاتی اشاره می‌کند که می‌توانند وابسته باشند. ارتباط به معنی مهم بودن برای شاخص‌های تصمیم‌گیری است. اطلاعات برای بسیاری از فرآیندهای سازمانی یک مسئله مرکزی است، برای تصمیم‌گیری مؤثر مهم است و برای موفقیت در صحنه رقابت از عوامل اساسی می‌باشد. حقیقت این است که ارزش اطلاعات تا حد زیادی بر اساس سهم آن در فرآیندهای اتخاذ تصمیم مشخص می‌شود. به عبارتی هر چه قدر تصمیم‌گیری‌ها در شرکتی پیچیده‌تر می‌شوند، سازمان‌ها به میزان بیشتری بر اطلاعات متکی خواهند بود(ابراهیمی، 1388).
1-8-4-1-کیفیت اطلاعات مشتری
سیستم CRM تکنولوژی نوین طراحی شده برای مدیریت روابط مشتری است(چانگ و همکاران، 2010؛ چن و پوپوویچ، 2003). این سیستم به طور گسترده برای جمع‌آوری، ادغام و تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به مشتری استفاده می‌شود. بنابراین سیستم‌های CRM به شرکت‌ها اجازه می‌دهند که اطلاعات مربوط به مشتری را در سطح بالایی از بهره‌وری پردازش کنند(مسنر، 2004؛ میسی و همکاران، 2005). قابلیت‌های زیرساختی شرکت که پشتیبان و موافق با سیستم‌های CRMشان هستند، سیستم‌های CRM را برای به دست آوردن داده‌های به‌موقع، جدید، صحیح، دقیق، کامل و مناسب یا اطلاعاتی از منابع داخلی و خارجی چندگانه و کمک به یکپارچگی سیستم‌های CRM و پردازش داده‌ یا اطلاعات آن‌ها به طور مؤثر، توانا می‌سازد(جایاچاندران و همکاران، 2005).
1-8-5-عملکرد کلی سازمان
عملکرد سازمانی نشان می‌دهد که یک سازمان چگونه به رسالت و اهداف مربوط به خود می‌رسد. عملکرد سازمانی دلالت بر شروع از یک وضعیت معین و رسیدن به یک هدف دقیق دارد(بویس ورت، 2006). عملکرد می‌تواند در هر دوی فرآیند و سطح سازمانی اندازه‌گیری شود(ملویل و همکاران، 2004). عملکرد در سطح فرآیند نتایج حاصل از فرآیندها را در همان سطح اندازه‌گیری می‌کند، درحالی‌که عملکرد در سطح سازمانی عملکرد متراکم را نشان می‌دهد.
1-9-فصل‌بندی تحقیق
در فصل اول گزارش تحقیق به طرح مسئله و اهمیت آن، اهداف تحقیق، دامنه تحقیق و محدودیت‌های تحقیق پرداخته شده است. در فصل دوم، ادبیات تحقیق، گردآوری و مورد بررسی قرار گرفته شده است. در فصل سوم، فرآیند تحقیق، روش‌های جمع‌آوری داده‌ها و روایی و پایایی آن‌ها، جامعه و نمونه آماری و روش تحلیل داده‌ها تشریح شده است. در فصل چهارم، نتایج حاصل از بررسی نقش قابلیت‌های زیرساختی و مشتری‌مداری ارائه گردیده است. در فصل پنجم، نتیجه‌گیری و پیشنهادهای حاصل از تحقیق بیان شده است.
فصل دوم
ادبیات تحقیق و مبانی نظری
2-1-مقدمه
امروزه در دنیای تجارت، مدیریت این اصل که مشتریان محور اصلی تجارت هستند و موفقیت شرکت بستگی به بهبود روابط مدیریتی دارد را به رسمیت می‌شناسد(نگوین و همکاران، 2007؛ اسارنکو و بنانی، 2007). در دهه 1990 در بسیاری از استراتژی‌های سازمان‌ها مدیریت معاملات به مدیریت ارتباطی تبدیل شد(لایت، 2003). منظور از پارادیم ارتباطی، تمام فعالیت‌های سوق داده شده سمت تأسیس، گسترش، تثبیت تبادلات ارتباطی موفق می‌باشد(ساهای، 2003). امروزه تکنولوژی برای تجارت‌ها، سیستم‌هایی را به ارمغان آورده است که می‌تواند به شرکت‌ها برای تعاملات مشتریان با شرکت‌ها و تبادل اطلاعات کمک کند و به کارمندان این اجازه را می‌دهد که سریعاً همه اطلاعات مشتریان را بازیابی کنند. به این پارادایم، سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان می‌گویند که اگر به طور مناسب از آن استفاده شود می‌تواند توانایی یک شرکت را برای دست یافتن به هدف نهایی که همان حفظ مشتریان است، افزایش دهد و بنابراین به یک مزیت استراتژیکی نسبت به رقیبان دست یابد(نگوین و همکاران، 2007؛ اندرسون، 2006، ص129). کاربردهای مهم مدیریت ارتباط با مشتری در حوزه‌های مختلف، به ویژه بخش خدمات، انکارنکردنی است. با توجه به اهمیت بالای اجرای مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت بانکداری، نیاز به ایجاد سازوکاری مناسب برای بهبود عملکرد آن احساس شده است(حسنقلی‌پور و همکاران، 1391). در این فصل به بررسی تاریخچه، مفاهیم، تعاریف و به طور کلی مبانی نظری پرداخته می‌شود. ابتدا مدیریت ارتباط با مشتری و سپس قابلیت‌های زیرساختی و مشتری‌مداری، کیفیت اطلاعات و عملکرد کلی سازمان شرح داده می‌شود. در نهایت پیشینه تحقیق مورد بررسی قرار می‌گیرد.
2-2-مدیریت ارتباط با مشتری
2-2-1- فلسفه مدیریت ارتباط با مشتری
ادبیات نشان می‌دهد که رابطه بازاریابی و فناوری اطلاعات، پدیده CRM را تشکیل می‌دهد(کلتمن، 2007). پایه فلسفی CRM بازاریابی رابطه‌ای، حفظ مشتری، سودآوری و ایجاد رضایت از طریق فرآیندهای مدیریت کسب‌وکار می‌باشد. ضمناً بوس ادعا می‌کند که به خاطر این‌که مشتریان در ترجیحات و عادات خرید متفاوت هستند، CRM به وجود آمد. اگر تمام مشتریان مشابه بودند نیاز کمی به CRM بود. بنابراین فهم محرک‌ها و نیازهای مشتری، سازمان‌ها را در بهتر کردن پیشنهادهای خاص برای حداکثر کردن ارزش کلی مشتریان یاری می‌کند(چن و چن، 2004). به‌طورکلی مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) بر مبنای اصول رابطه‌ای بازاریابی می‌باشد. تغییر در تقاضای بازار و رقابت شدید منجر به حرکت از بازاریابی معامله‌ای ابتدایی
به بازاریابی رابطه‌ای گردیده است. مدیریت ارتباط با مشتری در سال 1950 پدیدار شد ولی در سال‌های 1990 به عنوان واژه‌ای در کسب‌وکار و میان مشاوران و کاربران درآمد(گرابنر-کروتر و همکاران، 2007؛ پین و فرو، 2005).
2-2-2- تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری
پیتر دراکر بیان می‌دارد که هدف یک کسب‌وکار ایجاد مشتری است. تأکید وی بر اهمیت حفظ و نگهداری مشتریان و رشد عمیق روابط با آن‌ها است. تحقیق انجام شده توسط ریچولد و ساسر در سال 1996 در مدرسه بازرگانی هاروارد نشان می‌دهد که بیشتر مشتریان تنها در سال دومی که با شرکت کار می‌کنند سودآور هستند. در ابتدا مشتریان جدید هزینه‌بر هستند، هزینه‌های تبلیغات، بازاریابی، هزینه درک نیازهای مشتری و این‌که یاد بگیریم چگونه می‌توانیم با مشتریان بهترین کارکرد را داشته باشیم. مدیریت ارتباط با مشتری تنها سلاح قوی است که یک مدیر را از به دست آوردن مشتری و وفادار ماندن آن مطمئن می‌سازد(اندرسون و کر، 2002؛ کوتورو، 2011). مدیریت ارتباط با مشتری روابط شرکت- مشتری را با قادر ساختن کارکنان برای بهبود تمرکز خود بر مشتری توسط هماهنگی اطلاعات و فعالیت در سراسر سازمان تسهیل می‌کند(گاریدو و پادیلا، 2011).
تعاریف گوناگون مدیریت ارتباط با مشتری نشان‌دهنده دیدگاه‌های مختلف می‌باشد که هر یک از بعد خاصی به CRM می‌نگرند. از این‌رو جهت آشنایی بیشتر با دیدگاه‌های گوناگون به بررسی تعدادی از آن‌ها می‌پردازیم. برخی CRM را به عنوان پست الکترونیکی مستقیم، طرح کارت وفاداری، پایگاه داده، یک میز کمک و یا یک مرکز تماس می‌دانند. دیگران آن را به عنوان انبار داده، انجام داده‌کاوی و غیره می‌دانند(کلتمن، 2007). کین سید CRM را به عنوان استفاده استراتژیک از اطلاعات، فرآیندها، فناوری و افراد برای مدیریت ارتباط با مشتری در تمام طول چرخه حیات مشتری می‌داند. کو و همکارانش CRM را به عنوان استراتژی یکپارچه شده مشتری در یک سازمان برای مدیریت اثربخش‌تر مشتریان به وسیله فراهم کردن کالاها و خدمات خاص و حداکثر کردن ارزش دوره حیات مشتری می‌داند(کو و همکاران، 2008). CRM ممکن است یک تجربه یک‌به‌یک را ایجاد کند که مورد توجه است. بنابراین فرصت‌های جدید بازاریابی را بر مبنای گذشته و ترجیحات مشتری ایجاد می‌کند(پپرز و همکاران، 2008). در جدول زیر به تعاریف دیگری از مدیریت ارتباط با مشتری می‌پردازیم.
جدول 2-1. تعاریف CRM
نویسنده
تعاریف CRM

دانلود پایان نامه

اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

دیچه(2002)
ساختاری است که با ترسیم ارزش مشتری امکان افزایش آن را فراهم می‌کند و ابزار صحیحی است که مشتریان ارزشمند را تشویق به وفادار ماندن – در واقع خرید دوباره- می‌کند.
ویکسترم(2003)
کین کید در سال 2003، CRM را به عنوان کاربرد استراتژیک اطلاعات، فرآیند، تکنولوژی اطلاعات و افراد برای مدیریت رابطه مشتری با سازمان بیان نموده است.
زابلا و همکاران(2004)
مدیریت ارتباط با مشتری فرآیندی است مستمر و مشتمل بر ایجاد و به‌کارگیری دانش و هوشمندی بازار جهت ایجاد و حفظ سبدی از روابط مشتریان که بیشترین بازده را داشته باشند.
لیندگرین و آنتیوکو(2005)، ریگ بای و همکاران(2002)،
CRM یک استراتژی بازاریابی فعال شده توسط فناوری اطلاعات با هدف ایجاد روابط سودمند متقابل بین شرکت و مشتریان آن است.
نگیا(2005)
کالا کوتا و رابینسون در سال 2000، CRM را به عنوان یکپارچگی استراتژی‌های فروش، بازاریابی و خدمات معرفی نموده و آن را عاملی برای جلوگیری از ایجاد دید تک‌بعدی درباره مشتریان می‌دانند.
کیم و همکاران(2010)
ایکس یو و والتون(2005)
مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرآیند، متشکل از نظارت بر مشتری، جمع‌آوری داده‌های مناسب، مدیریت و ارزشیابی داده‌ها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعاملات آنان است.
2-2-3- تقسیم‌بندی مدیریت ارتباط با مشتری
به‌طورکلی بنابر تقسیم‌بندی شرکت مشاوره‌ای و پژوهشی گروه متا سه نوع فناوری(بخش یا مدل) مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد(زابلا و همکاران، 2004؛ ایکس یو والتون، 2005؛ میتاس و همکاران، 2011؛ پپارد، 2002؛ چن و پوپوویچ، 2003؛ گرینبرگ، 2002).
2-2-3-1-بخش مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی
مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی به کاربردهایی از مدیریت ارتباط با مشتری می‌پردازد که رو در روی مشتری قرار می‌گیرد و باعث یکپارچگی نیروهای ستاد(پس‌صحنه) و صف(پیش‌صحنه) شرکت می‌گردد. مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی شامل: خودکارسازی فروش، خودکارسازی بخش بازاریابی سازمان و بخش پشتیبانی و خدمات مشتری است. مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی در پی پیاده‌سازی مناسب رویه‌های سازمانی برای افراد در محیط کار است.
2-2-3-1-1- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی
یکی از نتایج حاصل از اجرای این مدل کسب رضایت بیشتر مشتری از راه بهبود کیفیت تماس‌ها است. با پیاده‌سازی این مدل همچنین صرفه‌جویی در هزینه‌ها از طریق یکپارچه‌سازی میان‌کارکردی، فرآیندها و پشتیبانی فرآیندها مدنظر می‌باشد. اهداف مربوط به صرفه‌جویی به همین جا ختم نمی‌شود بلکه با یکپارچه‌سازی عمیق‌تر ارتباطات با مشتریان به وسیله فرآیندهای داخلی شرکت، کاهش هزینه‌ها مورد انتظار است(فینبرگ و رومانو، 2003).

2-2-3-1-2- شاخه‌های مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی
مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی را می‌توان به سه شاخه یا ناحیه تقسیم نمود. این شاخه‌ها عبارتند از:
شاخه خودکارسازی فروش
شاخه خودکارسازی بازاریابی
شاخه خودکارسازی خدمات پشتیبانی مشتری(گرینبرگ، 2002).
2-2-3-2-بخش مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی
مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی شامل کاربردهایی است که داده‌های مشتریان را به منظور مدیریت عملیات تجاری تجزیه و تحلیل می‌کند. مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی بر انباره داده‌های شرکت و مدیریت دانش تأکید دارد(چن، 2003).
2-2-3-2-1- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی
در این بخش داده‌های گردآوری شده داخل مدل مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی به منظور دسته‌بندی مشتریان و برای شناسایی پتانسیل فروش بالا و فروش جانبی مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرند. عملیات گردآوری و تجزیه و تحلیل داده‌ها به صورت فرآیند مستمر و پی‌درپی انجام می‌پذیرد. مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی به‌طور جداناپذیری با معماری انباره داده‌ها آمیخته شده است و از کاربردهای تحلیلی به منظور به‌کارگیری بهینه قابلیت کارکرد برای آنالیز و گزارش‌دهی استفاده می‌کند(چن، 2003).
2-2-3-2-2-ویژگی‌های مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی
در این بخش از مدیریت ارتباط با مشتری می‌توان انواع مشتریان را گروه‌بندی کرد. به عنوان مثال مشتریان به دو بخش کلی تقسیم می‌شوند، مشتریانی که کمترین احتمال خرید یک محصول را دارند و مشتریانی که بیشترین احتمال برای خرید محصول توسط آن‌ها وجود دارد. قابلیت شخصی‌سازی نیز در این مدل وجود دارد. یکی از ویژگی‌های مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی نظارت بر رویدادها می‌باشد(گرینبرگ، 2002).
2-2-3-3-بخش مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی
مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی تعامل‌های میان مشتریان و شرکت‌ها را تسهیل می‌کند و با خلق ارتباط ارزشی با مشتریان به افزایش دوره عمر مبادله آنان کمک می‌کند. مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی به معنی مشارکت بین تمامی کانال‌های ارتباط با مشتری(برای مثال تلفن ثابت، تلفن همراه، اینترنت و…) است. در این بخش همچنین از هماهنگی بین تیم کارکنان و کانال‌ها پشتیبانی می‌شود(پوراشرف، 1383).
2-2-3-3-1- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی
مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی راه‌حلی است که افراد، فرآیندها و داده‌ها را در کنار هم قرار می‌دهد در نتیجه شرکت‌ها توانایی خدمت‌رسانی بهتر به مشتریان و حفظ مشتریانش را پیدا می‌کنند. لازم به ذکر است که داده‌ها و فعالیت‌ها می‌توانند ذاتاً ساختاریافته، غیر ساختاریافته، محاوره‌ای و یا تبادلی باشند(پوراشرف، 1383).
2-2-3-3-2-مزایای مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی
مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی موجب تعامل‌های کارا و سازنده با مشتریان در طول کانال‌های ارتباطی می‌گردد. در واقع با بهره‌گیری از مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی و همکاری اینترنتی می‌توان هزینه‌های خدمات مشتری را به نحو چشمگیری کاهش داد(پوراشرف، 1383).
2-2-4-ضرورت، ویژگی‌ها و مزایای به‌کارگیری مدیریت ارتباط با مشتری
یکی از مهم‌ترین دلایلی که سازمان‌ها از برنامه‌های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری استفاده می‌کنند، به دست آوردن، حفظ بلندمدت مشتریان و ارزش‌گذاری برای آن‌ها می‌باشد. امروزه به منظور حفظ قدرت رقابتی، همه سازمان‌ها به دنبال راهی برای حفظ و توسعه مجموعه بهنگامی از اطلاعات مشتری در طول مدت بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش می‌باشند که بر مدیریت ارتباط با مشتری استوار هستند(رانجان و باتناگار، 2009). همچنین با توجه به اهمیت مشتری به عنوان یکی از ارکان حیات یک سازمان و تأکید CRM به این عنصر، دلایل زیر را می‌توان به عنوان ضرورت‌های استفاده از CRM در یک سازمان(با توجه به پیچیدگی و گستردگی فعالیت‌های هر سازمان) مطرح کرد(اسمیت، 2006):
بهبود خدمات
رضایت مشتری
کاهش هزینه‌ها
ارتباط

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *