دانلود تحقیق در مورد بازاریابی رابطه مند

0 Comments

ن امروز فرصت های بیشتری برای مقایسه خدمات در اختیار دارند و مدیریت مالی آنها پیچیده تر شده است.
بنابراین روابط خلاق میان مشتریان و بانک ها و مجموعه خدمات با کیفیت و ماهیت خدمات خریداری شده در هنگام خرید به کیفیت تعامل و رابطه بین دو طرف مشتری و کارمند بستگی دارد.قضاوت مشتری در مورد بانک بر اساس میزان توانمندی بانک در کمک به حل معضلات و توسعه تجارت او استوار است. در کشور ما و اکثر کشورهای پیشرفته دنیا هدف و غایت نهایی انجام سریع امور و عدم اتلاف وقت به عنوان مهم ترین عنصر موفقیت در رقابت کنونی می باشد و مشتریان به عنوان ارکان تعیین کننده ارزش بسیاری زیادی برای تکنولوژی و سرعت و در درجه بعدی تخصص فنی بانک ها قائل هستند.چیزی که برای مشتریان ارزش تعیین کننده و نهایی را دارد توانایی بانک در ارائه سرویس مورد نظرشان است از این رو بانک ها برای کارآمد شدن نیازمند به دست آوردن اطلاعات کافی از مشتری، درک علائق و خواسته ها و توسعه روابط با او هستند.پیشرفت بازاریابی رابطه مند در بانک با پیمودن در جهت توسعه روابط با مشتریان صورت می گیرد. حفظ رابطه با مشتری یک مساله بلندمدت است و به جای نتایج و پیامدهای جاری باید به پیامدهای آتی آن توجه کرد.از سوی دیگر کیفیت رابطه با مشتری با میزان رضایت مشتری سنجیده می شود. با توجه به فرهنگ های مختلف شیوه های حفظ رابطه با مشتریان متفاوت است در کشورهای خاورمیانه که مردمانی خون گرم و مهربان در آن زندگی می کنند، پیشینه تاریخی با قدمت بسیار دارند. برای استحکام بخشیدن به روابط خود با مشتریان به تعاملات اجتماعی و شخصی اهمیت می دهند.اینگونه تعاملات پیوسته و مداوم اجتماعی همچون ملاقات ها، دعوت های رسمی و غیررسمی در مجامع و مراسم ها ، شرکت در مراسم های مشتریان اهدای هدایا، جایزه خوش حسابی و مشاوره اقتصادی و تشریح خدمات بانکی را در دستور کار خود قرار دهند. در این خصوص تشریح خدمات بانکی از اهمیت بسیار بالایی برخوردار می باشد. در بانکداری نوین جهانی تشریح خدمات بانک و خصوصا خدمات بانکداری الکترونیک الزامی است، مشتریان بانک ها حق دارند از طریق رسانه های عمومی، خدمات بانک ها را بشناسند و بانک ها ملزم می باشند این خدمات را به صورت بسیار راحت و آسان و مانند کسی که برای یک شخص نابلد توضیح می دهند این خدمات را از اولین مرحله تا پایان آن تشریح نمایند و هرگز فکر نکنند که مشتری واقف به این امور و خدمات می باشد.هرگونه تخصیص هزینه در زمینه آگاهی دادن به مشتریان از طریق جراید، یا رسانه های عمومی و خصوصا تشریح بانکداری الکترونیک که از نتایج شایان آن عدم حضور فیزیکی مشتری در شعب بانک، توجیه بودن مشتری از خدمات آن بانک، صرفه جویی در وقت، بالا رفتن سرعت کار و در مجموع باعث بهره وری بالا برای بانک ها و رضایت مشتریان خواهد شد که در سطح کلان این صرفه جویی ها مبالغ بسیار بالایی سوددهی را برای طرفین به همراه خواهد داشت.
2-10 – پیدایش و مفهوم بازاریابی رابطه مند

 
 
پایه های اصلی نگرش بازاریابی رابطه مند بر مفهومی قرار دارد که اولین بار توسط لئونارد بری مطرح شد و توسط دیگر صاحبنظران گسترش یافت. دیدگاه بازاریابی رابطه مند مرهون تلاش های کریستوفر ، پاینی و بالانتین است که در گسترش قلمرو و حوزه مبانی تئوریک آن کوشش چشمگیری داشتند. دیدگاه آنان مبتنی بر نکات زیر است:
تاکید بر ارتباط بین مشتریان و عرضه کنندگان که ایجاد رابطه را به جای صرفاً انجام معامله مورد توجه قرارمی دهد.
دیدگاه بازاریابی رابطه مند بر حداکثرسازی ارزش مورد نظر مشتریان متمرکز است.
استراتژی های بازاریابی رابطه مند به توسعه و تقویت روابط قوی با مشتریان و عرضه کنندگان، بازارهای حاصل از مشتریانِ توصیه کننده، بازارهای حاصل از تاثیر افراد بانفوذ، و بازارهای جذب نیروی انسانی، و بازار داخلی –که درون سازمان است – معطوف می باشد.
بازاریابی رابطه مند مفهومی جدید در بازاریابی است که بر مبنای مبادلات رابطه ای است نه مبادلات معامله ای. در شکل گیری و تکامل بازاریابی رابطه مند چهار گروه و مکتب از پژوهشگران برجسته بازاریابی و خدمات؛ نقش مهمی را ایفا کردند که عبارتند از :
– مکتب نوردیک :
که در بازاریابی خدمات و کیفیت نامی آشناست، بر جنبه های بلندمدت رابطه، در بازاریابی خدمات تاکید میکند.
– مکتب کرانفیلد :
یک مکتب انگلیسی استرالیایی در بازاریابی رابطه مند است که یکپارچگی بین مدیریت کیفیت و مفاهیم بازاریابی خدماتی و ماهیت روابط را در بازاریابی بررسی می کند . کیفیت ارائه خدمات به مشتری از یک سو، و بازاریابی از سوی دیگر؛ هر چند که غالبا به طور مجزا مدیریت می شوند، اما در عین حال ارتباط تنگاتنگی با هم دارند. دیدگاه بازاریابی رابطه مند بین این سه عنصرانسجام و یکپارچگی برقرار می کند.(شکل 2-1)
(شکل 2-1) ارتباط بین بازاریابی، ارائه خدمات به مشتری و کیفیت
منبع : (کریستوفر و همکاران 1991)
2-11 – پارادایم بازاریابی رابطه مند
گرونروس تعریفی بر رابطه از بازاریابی تنظیم و ارائه داد. به گفته وی “هدف بازاریابی عبارت است از ایجاد، حفظ و تقویت روابط با مشتری، به گونهای که اهداف هر دو طرف درگیر در معامله از طریق مبادلات متقابل و تامین تعهدات تحقق یابد”. وی پایه های اصلی پارادایم بازاریابی رابطهمند را بر مفهومی قرار داد که اولین بار توسط لئوناردبری مطرح شد که توسط دیگر صاحبنظرانذ گسترش یافت. دیدگاه بازاریابی رابطه مند همچنین مرهون کریستوفر، پایینی و بالانتین است که در گسترش حوزه و و قلمرو مبانی تئوریک آن تلاشی چشمگیر داشتند.
2-12- مشتریان کلیدی

بازاریابی، در بادی امر همان هنر جذب و حفظ مشتریان سودآور است. همه مشتریان برای شرکت سودآور نیستند. قاعده 20/80 به این معناست که 20 درصد مشتریان خوب ممکن است تا 80 درصد از سود آوری شرکت را تامین کنند. لزوما مشتریان بزرگ تامین کننده قسمت عمده سودآوری شرکت نیستند. زیرا آنها درخواست کننده خدمات قابل ملاحظهای هستند و در خریدهای خود توقع تخفیفهای زیادی نیز دارند. یک شرکت نباید به دنبال تامین رضایت همه مشتریان باشد، بلکه باید مشتریان سودآور خود را شناسایی نماید. یک مشتری سودآور، شخص یا شرکتی است که در طول زمان جریان درآمدی برای شرکت ایجاد میکند، که از سطح قابل قبول جریان هزینه های مربوط به جلب، فروش و ارائه خدمات به او، که شرکت به این امر اختصاص داده، بیشتر است.(کاتلر 2006).
در دو دهه اخیر تغییراتی واقعی در مفهوم ارتباطات خریدار- فروشنده به وجود آمده است. مشتریان کلیدی به قسمتی جدا نشدنی از شرکتها تبدیل شده اند. مدیریت مشتریان کلیدی دیدگاهی بلند مدت در زمینه ارتباطات خریدار- فروشنده دارد. دیدگاهی که تاکید به ایجاد، تقویت، حفظ و نگهداری روابط قوی با مشتریان دارد.(پیلایی و شارما 2003 ).
2-13- گرایش ارتباطی و طول ارتباط
در شکل 2-2 سه مرحله ارتباطات را در طول زمان نشان میدهد .
مرحله اول : مرحله اولیه ارتباط
در این مرحله انتظار میرود خریدار قبلا تجربه خرید از فروشنده را داشته باشد خریدار آغاز کننده ارتباط و فروشنده مشتاق به ایجاد این ارتباط میباشد. در طی مراحل ابتدایی ارتباط خریدار- فروشنده، خریدار به فروشنده گرایش ارتباطی اندکی دارد و یا بر عکس گرایش معاملاتی خریدار بالا است.
مرحله دوم : مرحله ارتباطات در حال رشد
در این مرحله، بیشتر محققان بر این باورند که اعتماد و تعهد بین خریدار – فروشنده در طی زمان پیشرفت کرده است. طول زمان بیانگر سرمایه گذاری دو گروه (خریدار- فروشنده) برای ایجاد ارتباط شکل گرفته است. در نتیجه سرمایه گذاری دو گروه در داراییهای ارتباطی موجب تقویت گرایش ارتباطی میشود. زمانی که طول ارتباط خریدار- فروشنده افزایش مییابد، خریدار به فروشنده گرایش ارتباطی بیشتری پیدا میکند و یا بر عکس گرایش معاملاتی خریدار کاهش مییابد.
مرحله سوم : بلوغ ارتباطات / ارتباطات کامل
بلوغ ارتباطات موجب تقویت آن میشود برای مثال ریچهولد در سال 1996 بیان میکند مشتریان بسیار وفادار سودآورتر از مشتریان معاملاتی میباشند. (مشتریانی که به معامله بیشتر از ارتباط تاکید دارند) میباشند. عوامل ارتباطی مانند: گرایش بلند مدت، نتایج عملکرد را در ارتباطات خریدار- فروشنده تقویت میکند. خریداران با ارتباط بلند مدت میتوانند از مزایای رقابتی مانند: دریافت کالا با حداقل موجودی انبار، اطلاعات به موقع و خریدهایی با قیمت مناسب و …. برخوردار شوند.
شکل 2-2 طول ارتباط و گرایش ارتباطی
(منبع: پیلای و شارما 2003)
2-14- استراتژی های بازاریابی
بازاریابی را می توان به دو دسته بازاریابی معاملاتی و بازاریابی رابطه ای طبقه بندی کرد. بازاریابی معاملاتی به عنوان یک نگرش کوتاه مدت که فقط روی معاملات فعلی تمرکز دارد، تعریف شده است. در بازاریابی معاملاتی تمرکز روی فروش و ویژگی های محصول است و خدمت به مشتری، وفاداری و تعهد مشتری اهمیت کمتری دارد و کیفیت تنها با عملیات تولید ارتباط دارد. تعریف انجمن بازاریابی آمریکا از بازاریابی رابطه ای عبارت است از: بازاریابی رابطه ای ، بازاریابی با هدف آگاهانه برای توسعه و اداره روابط بلند مدت و قابل اعتماد با مشتری ها، عرضه کنندگان و توزیع کنندگان و سایر عوامل موجود در محیط بازاریابی می باشد.
معامله در برابر رابطه موضوع مهمی برای تحقیق می باشد . شواهد دو دهه اخیر حاکی از تلاش های تحقیقاتی است که یک ساختار اساسی از ادبیات در حمایت از بازاریابی رابطه مند بوجود آورد ه است. علاوه بر این، یافته های اخیر بعضی از فرضیات اساسی تئوری بازاریابی رابطه مند را مورد تردید قرار می دهد . در حقیقت، بعضی از محققان پیشنهاد کرده اند که استراتژی های معامله محور ممکن برای شرکتها بیشتر سودمند باشد. این موضوع بیشتر برای بازارهای صنعتی مهم می باشد که اکثریت مشتریان دارای گرایش رابطه ای می باشند. هدف ما کشف اهمیت استراتژی های معاملاتی در برابر رابطه ای در بازارهای صنعتی می باشد. اصول فروشندگی بر پایه ضرورت انجام معامله استوار است یعنی هدف این اصول کمک به بازاریابان برای انجام یک معامله فروش خاص با مشتری می باشد. اما مفهومی پر اهمیت تر وجود دارد که باید معاملات فروشنده با مشتریان را هدایت کند.این مفهوم بازاریابی رابطه مند است. شرکت ها دائما در جستجوی راه هایی هستند که ارتباطشان را با مشتری ارزشمند خود حفظ کنند (پیلای و شارما ،2003).
به هر حال یک برنامه بازاریابی کامل ممکن شامل هر دو بازاریابی معاملاتی و رابطه مند باشد .
نیکل کوویلو و دیگران بیان می کنند که بازاریابی رابطه مند به عنوان تکمیل کننده بازاریابی معاملاتی به سه ساختار متفاوت: پایگاه داده، تعامل و بازاریابی شبکه ای تقسیم می شود  (هانسن ،2008)
2-15- بازاریابی معاملاتی
 یک استراتژی تجاری است که بر نقطه فروش معاملات تمرکز می کند  و به حداکثرسازی کارایی و حجم فروش های شخصی، بیشتر از توسعه ارتباط با خریدار تاکید دارد.گرایش معاملاتی بر اساس چهار عامل سنتی بازاریابی چهار پی عبارتند از:
محصولات : ایجاد محصولاتی که نیاز های مشتریان را برآورده
سازند.
قیمت: قیمت گذاری به طریقی که سودآور باشد و در عین حال، مشتریان را به خود جذب کند.
توزیع : ایجاد  یک کانال توزیع کارآمد برای محصولات.
ارتقاء : ایجاد یک تصویر ذهنی واضح از محصولات،که آنها را برای مشتریان جذاب سازد.
در بازاریابی معاملاتی بیشتر توجه به فروش و سودآوری از طریق حجم فروش می باشد و ارتباطات کوتاه مدت است، نسبت به مشتری تعهد کمتری وجود دارد و به خدمات به مشتری کمتر تاکید می شود(سیگ و فراچتر 2005).
2-16- بازاریابی رابطه مند
مفهوم بازاریابی رابطه مند در ادبیات از دهه 1980 ظهور پیدا کرد. بازار یابی رابطه مند از طریق گوناگون توسط بسیاری از پژوهشگران تعریف شده است. یک تعریف جامع از مورگان و هانت در سال 1994 بیان شده عبارت است از : 
“ تمامی آن فعالیتهای بازار  که به سوی ایجاد، توسعه، حفظ و نگهداری مبادلات رابطه ای موفقیت آمیز هدایت می شود.”
موضوع مورد اهمیت در توسعه ارتباطات، سطح تعهدی است که یک شریک تجاری نسبت به آن ارتباط دارد. سطح تعهد، قدرت ارتباط و قصد شرکاء  برای حفظ ارتباط را مشخص می کند. مورگان و هانت (1994) بیان کردند که بین تعهد ارتباطی و احتمال انحلال ارتباط همبستگی قوی منفی وجود دارد.
در پژوهشی که توسط روکان و هاگلند  انجام شد مشخص شد که مبادله ارتباطی بر ملاحظات قدرت و کارایی وابسته است. هدف اصلی این پژوهش بررسی تاثیر قدرت و کارایی بر مبادله ارتباطی بین زنجیره های داوطلبانه خرده فروش ها و فروشند گان می باشد. مبادله ارتباطی بین زنجیره خرده فروش و فروشنده وابسته به:
1-     توانایی زنجیره خرده فروش برای بدست آوردن همکاری لازم و محدود کردن احتکار در سیستم زنجیره می باشد.
2-     ایجاد یک ساختار وابسته متقارن که موجب توسعه اعتماد و تعهد بلند مدت می شود.
مورد اول مربوط به کارایی و مورد دوم مربوط به جنبه های قدرت می باشد.فرضیه ها بر روی نمونه ای از ارتباطات بین زنجیره های داوطلبانه خرده فروشی و تامین کنندگان آنها در نوروی می باشد. نتایج  مشخص می کند که احتکار در زنجیره،  تعداد اعضای زنجیره و بی تفاوتی نسبت به موقعیت بازار، اثری نامطلوب بر مبادلات ارتباطی دارد.
موضوع مبادلات ارتباطی و ارتباطات بلند مدت فواید فزاینده ای در بازاریابی، هم در پژوهش و هم در عملکرد دریافت کرده است. ارتباطات به عنوان یکی از مهمترین منابع برای توسعه مزیت رقابتی در نظر گرفته شده است.
جدول2-1-نمایش مبادلات گسسته و ارتباطی ، منبع : روکان 2008
ابعاد
مبادله گسسته
مبادله ارتباطی

پایان نامه
برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

تمرکز
معامله شخصی
مبادلات ارتباطی در حال پیشرفت
همکاری و انسجام
چانه زنی و خود محوری در معامله – اقدام قانونی
اعتماد و مکانیزم های اجتماعی مرتبط
تقابل دو طرفه
نتایج مثبت  برای هر دو طرف معامله
نتایج مثبت از ارتباط مباد له ای در طول زمان
انعطاف پذیری
با استفاده بالقوه از بیرون
بوسیله مذاکرات مجدد و استفاده از کلام
نقش یکپارچگی/ پیچیدگی
بخش های عملکردی تعریف شده و مجزا
نقش های بدون مرز، هر گروه مسئولیت عملکرد گروه دیگر را برعهده می گیرد
محدودیت قدرت
حقوق افراد محدود به قانون است
افراد داوطلبانه استفاده از قدرت را محدود می کنند
راه حل های تعارض
فرآیند رسمی و قانونی، خارجی
فرآیند غیر رسمی و داخلی
وسودوان و دیگران در زمینه بازاریابی رابطه مند،  رفتار گزینشی (انتخاب فروشنده) در ارتباطات خریدار –  فروشنده را مورد مطالعه قرار داده اند. آنها درباره هزینه های گزینشی ناشی از نتایج ارتباطی مطلوب برای هر دو گروه بحث کرده اند. ادبیات موجود در این زمینه بر این دلالت می کند که

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *