شخصیت مصرف‌کننده و شخصیت برند//پایان نامه درباره شخصيت برند

0 Comments

در متون علمی،رابطه بین شخصیت‌های مصرف‌کننده و برند به طور عمده به دو راه درک شده است:

  • رویکرد یکسان: مصرف‌کننده برند را مطابق با شخصیت خود یا خودانگاره انتخاب می‌کند.
  • رویکرد تفاضلی: مصرف‌کننده برند را متفاوت با شخصیت خود یا خودانگاره انتخاب می‌کند.

امروزه در بازاریابی اعتقاد بر این است که مصرف‌کننده برند را با شخصیت شبیه به خود او انتخاب می‌کند،

با این حال این نتیجه گیری تا حدودی بر اساس پیش فرض های کلی و مطالعات به کار گرفته از رشته روانشناسی است که با وجود بازاریابی به عنوان یک علم کاربردی، مفاهیم، ساختارها و روابط گرفته شده از روانشناسی باید به طور جزئی تحلیل شود، تائید شود و پس از آن به کار گرفته شود.

بر طبق گفته آکر مردم به انتخاب برند  با شخصیت مشابه خودشان تمایل دارند، علاوه بر این،شباهت بین شخصیت برند و شخصیت مصرف‌کننده یا خودانگاره بر تعهد مصرف‌کننده بر برند تأثیر دارد شباهت بیشتر شخصیت برند و مصرف کنند،تعهد بیشتر مصرف‌کننده است SEIMINE,2012)).

2-1-22-2) روابط بین شخصیت مصرف‌کننده و شخصیت برند

مصرف کنندگان اغلب با اعطاء ویژگی‌های شخصیتی به برندها برای آنها جنبه‌های انسانی قائل می‌شوند، و بازاریابان اغلب این ادراکات را با جایگاه‌یابی برند ایجاد یا تقویت می‌کنند. ویژگی‌های شخصیتی برند معنای نمادین یا ارزش احساسی فراهم می‌کند که می‌تواند به ترجیحات برند مصرف کنندگان کمک کند و می‌تواند پایدارتر از ویژگی‌های عملکردی باشد. جایگاه یابی موفق شخصیت یک برند در یک رده محصول نیازمند مدل‌های اندازه گیری است که قادر به تفکیک کردن ویژگی‌های شخصیتی منحصر به فرد یک برند از آن ویژگی‌هایی که وجه مشترک همه نام‌های تجاری در آن رده محصول است باشد. مصرف‌کنندگان یک برند را درک می‌کنند با ابعادی که نوعا از شخصیت افراد می‌گیرند، و آن را به حوزه برندها تعمیم می‌دهد. ابعاد شخصیت برند با تعمیم ابعاد شخصیت انسانی به حوزه برندها تعریف شده است (گنجي نيا و اخوان، 2011).

2-1-22-3) رابطه شخصيت برند و وفاداري برند

يكي از مطلوبيت‌هاي مشتري در انتخاب يك محصول برند معتبر است. در بسياري از بازارها،برند هويت ويژه اي براي يك محصول مي‌آفريندو آنها را به دو گروه خاصي از جامعه پيوند مي‌دهد. از نظر روانشناسي اين گونه كالاها و خدمات علاوه بر كاربرد ظاهري، براي مشتري تشخص و اعتماد به نفس مي‌آفريند، از اينرو مشتري آماده است بهاي متفاوتي براي آن بپردازد. علاوه بر اين، برند برتر بطور ناخودآگاه براي مشتري به مفهوم كيفيت برتر است . مشتري با خريد يك محصول برند باور دارد كه در مقابل پول خود چيز باارزشي دريافت كرده است (نصیری‌پور و همکاران، 1389).

شخصيت برند ارتباطي از آن برند با برخي از ارزشهاي مهم زندگي ايجاد مي‌كند،نظير ادامه زندگي مهيج، جستجوي عزت نفس، نياز، روشنفكر بودن و نيل به ابزار وجد. برندها حاصل شخصيت انساني هستند كه به مصرف‌كنندگان امكان مي‌دهند تا خودشان را با خريد محصولات خاص ابراز نمايند (آقازاده و همكاران، 1392).

در صورتي كه برند در ذهن مشتري شخصيت داشته باشد موجب استحكام رابطه مشتري با برند، اعتماد، ترجيح و احساس تعلق به برند مي‌شود. شخصيت برند عاملي مهم براي موفقيت برند در رجحان و انتخاب آن در نظر گرفته شده كه وفاداري مشتري به برند را در پي خواهد داشت (آقازاده و همکاران، 1392، ص8).

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه: 

بررسي تأثیر ويژگي‌های شخصيتي مصرف‌كننده بر شخصيت برند و وفاداري به برند مطالعه موردي:شركت‌هاي بيمه استان گيلان