پایان نامه ارزش ویژه برند//مفهوم نام و نشان تجاري

0 Comments

پژو هشگراني كه در زمينه مصرف كنندگان مطالعه كرده اند، به اين نتيجه دست يافته اند شركت هايي كه داراي برندهاي قوي و شخصيت برند مثبت هستند، منافع بي شماري براي خود به ارمغان مي آورند. يك شخصيت برند مطلوب منافع بسياري در پي دارد. تقويت ترجيحات مصرف كننده، افزايش احساسات در مصرف كننده، افزايش سطح اعتماد و وفاداري و تهيه يك مبنايي براي تمايز محصولات. در نتيجه زماني كه شخصيت برند و مشتري همخواني داشته باشد، مي توان انتظار داشت كه مصرف كنندگان در رفتار خريد خود حالت پايداري داشته باشند. شخصيت برند، به عنوان قسمت غير فيزيكي از دانش نسبت به (محصول/  برند/  شركت) است كه ادراكات مصرف كنندگان را درباره آن شكل مي دهد(Freling & Forbes, 2010).

ارزش ويژه برند، اشاره به ارزش فوق العاده و ذاتي يك برند دارد. ارزش ويژه برند زماني ايجاد مي گردد كه مشتريان تمايل دارند، براي سطح يكساني از كيفيت برند به واسطه جالب بودن نام آن برند و تعلق شديد به آن، پول بيشتري پرداخت نمايند(كريمي علويجه،1390). ارزش ويژه برند از نگاه مشتري، جوهره موفقيت فعاليتهاي سازمان را، درك نيازها و خواسته هاي مشتري و سازمان براي جلب رضايت آنها ميداند؛ و اساس ارزش ويژه برند بر اين است كه قدرت برند در پس آموخته ها، احساسات، ديده ها، شنيده ها و تجربه هاي مشتريان از برند نهفته است. به عبارت ديگر، قدرت برند ريشه در ذهن مشتريان دارد(كريمي علويجه،1390).

در متون بازاريابي ارزش ويژه ي برند به دو دسته طبقه بندي مي شوند. آنهايي كه شامل ادراكات مشتري است، مانند آگاهي از برند، تداعي از برند يا كيفيت ادراك شده و آنهايي كه شامل رفتار مشتري است، همچون وفاداري به برند و تمركز بر تفاوت هاي قيمتي. اكر از معدود پژوهشگراني است كه دو جنبه ي ادراكي و رفتاري را با هم تركيب كرده است. برتري تركيب اين دو بعد در يك معيار اندازه گيري ارزش ويژه ي برند در تعريف خوب آن است به گونه اي كه شاخص ها به تنهايي تعريف كنندگان ضعيفي از رفتار بازار هستند؛ به اين معنا كه اين شاخصها در كنار يكديگر كاربرد وسيعي در اندازه گيري دارند(Myers, 2013).

 

2-8-1- مفهوم نام و نشان تجاري

در عصر اقتصاد مبتني بر دانش، فعاليتهاي ارزش آفرين سازمانها فقط متكي بر داراييهاي مشهود آنها نيست، بلكه توانمندي سازمانها در به كارگيري داراييهاي نامشهود، قدرت اصلي ارزشآفريني آنها را شكل ميدهد. بر اساس يك تحقيق، حدود 80 درصد از داراييهاي شركتهاي بزرگ جهان و بنگاههاي اقتصادي را داراييهاي نامشهود و ارزشهاي معنوي تشكيل ميدهد. يكي از مهمترين داراييهاي نامشهود شركتها علائم تجاري آنها است كه شامل نام و نشان تجاري محصولات و نام و نشان تجاري شركت ميباشد(بندريان، 1388).

نام و نشان تجاري عبارتست از: يك نام، عبارت، اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح يا تركيبي از آنها كه هدف آن معرفي كالا يا خدمتي است كه يك فروشنده يا گروهي از فروشندگان عرضه مي كنند و بدين وسيله آنها را از محصولات شركت هاي رقيب متمايز مي نمايند (كلر، 2008 ). نام و نشان تجاري، يك تعهد ايجاد شده بوسيله يك شركت است تا بوسيلة آن ازمشتريانش حمايت كند(Rowley, 2014).

به عبارت ديگر، نام و نشان تجاري، نشانه هايي از هستة محصول به مشتري مي دهد و از مشتري و توليد كننده در برابر رقبايي كه تلاش دارند محصولاتي مشابه آنها توليد كنند محافظت مي كند. از منظر مشتري، نام و نشان تجاري مي تواند بعنوان مجموعه اي از تجربياتش تعريف شود كه آن تجربيات در تمامي نقاط ارتباطي فرآورده يا شركت با مشتري ساخته مي شوند(Ghodeswar, 2008).

 

2-8-2- مدلهای ارزش ویژه برند

2-8-2-1- مدل ارزش ویژه برند آکر(1991)

آکر مفهوم ارزش ویژه برند را با ترکیب جنبه های نگرشی و رفتاری بیان نموده و احتمالا جامع ترین چهارچوب را برای بررسی ارزش ویژه برند ایجاد کرده است. مدل مفهومی آکر رایج ترین مدل پذیرفته شده در زمینه ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری است. او پنج بعد را برای ارزش ویژه برند معرفی نموده است که عبارتند از: آگاهی از برند، تداعی برند، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده و سایر دارائیهای اختصاصی برند (مانند حق اختراع و انحصار برند و …).

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند ، وفاداری به برند و رضایت مشتریان (مطالعه موردی: رستورانهای شهر رشت)