پایان نامه کیفیت درک شده:وفاداری رفتاری

پایان نامه کیفیت درک شده:وفاداری رفتاری

وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی

مطالعات وفاداری در گذشته بر مشاهده و اندازه­گیری مداومت خرید تمرکز داشت. کوهن[۱] (۱۹۶۲) از رویکرد تغییر[۲] برای فهم وفاداری برند مشتریان استفاده کرد. او وفاداری را به عنوان تابعی از تاریخچه خرید مشتریان در نظر گرفت. لیپستین[۳] (۱۹۵۹) وفاداری برند را بعنوان تابعی از احتمال خرید محصول مشابه یا تابعی از زمان برای برندی خاص در نظر گرفت. جاکوبی و چستنات[۴] (۱۹۷۸) تعریف وفاداری را خلاصه کردند و یک تعریف مفهومی ایجاد کردند. بر طبق تعریف آنها، وفاداری مقدمه واکنش رفتاری مشتریان در انتخاب یک گزینه از بین چندین گزینه در یک بازۀ زمانی است که می­تواند تابعی از فرایند تصمیم گیری نشان داده شود. (Yoo & Chang, 2005)

در اوایل ۱۹۶۰ ابعاد وفاداری شامل مفاهیم رفتاری و نگرشی تعریف شده­اند. با تحقیقات رفتاری، بر اعمال قابل مشاهدۀ وفاداری مشتری تمرکز می­کنیم (رفتار خرید مجدد) و تحقیقات نگرشی که تعهد و پایبندی و تمایل خرید دوباره را مورد بررسی قرار می­دهد. (Russell-Bennet, McColl-Kennedy, & Coote, 2007)

به زعم کلر (۱۹۹۸) وفاداری برند، به صورت تاریخی معمولاً به صورت ساده­ای از طریق رفتارهای خرید اندازه­گیری شده است. همچنین بیان می­کند که وفاداری مشتری می­تواند به صورت وسیع­تری از یک رفتار خرید ساده دیده شود. این سازه بیانگر دو مفهموم جداگانه می­باشد، یعنی ترجیحات برند (Guest, 1955)  که بعداً از آن به وفاداری نگرشی یاد شده و سهم بازار که وفاداری رفتاری نام گرفته است. (Rundle-Tiele & Mckay, 2001)  بالینجر و رابینسون[۵] می­گویند که مفهوم وفاداری در برگیرندۀ عناصر رفتاری و نگرشی بوده و برتر از تعاریفی که فقط بر پایۀ رفتار است، توانایی پیشگویی تصورات وفادارانۀ مشتری را دارد. (Baldinger & Rubinson, 1996)

چادوری و هالبروک[۶](۲۰۰۱) یک مدل از وفاداری برند ارائه کرده­اند که بیان می­کند وفاداری خرید میل به کسب سهم بازار بیشتری برای برند دارد، در حالیکه وفاداری نگرشی میل به قیمت بالاتر برند دارد. (Chaudhuri & Holbrook, 2001)

ملنز[۷] و همکاران(۱۹۹۶) وفاداری رفتاری را وفاداری به برند از طریق خرید قابل مشاهده در طی یک دوره و وفاداری نگرشی را بر اساس بیان ترجیحات، تعهد یا قصد خرید مجدد تعریف می­کنند. بسیاری از پژوهشگران معتقدند که وفاداری به تنهایی نمی­تواند علل واقعی خرید را بیان کند بنابراین ابعاد نگرشی نیز باید مورد توجه قرار گیرد. (Baloglu, 2002) مورگان[۸](۲۰۰۰) به صورت مشابه بیان می­کند که واژۀ وفاداری به صورت متفاوتی می­تواند تفسیر شود، طیفی که یک سر آن وفاداری مؤثر (آنچه من احساس می­کنم) و سر دیگر آن وفاداری رفتاری (آنچه من انجام می­دهم) می­باشد. وفاداری رفتاری، حدی است که مشتریان می­خواهند به آن مقدار رابطه­شان را با یک عرضه کننده حفظ کنند و معمولاً از این ناشی می­شود که چقدر مشتریان معتقدند که ارزش دریافتی­شان از این عرضه کننده نسبت به سایرین بیشتر است. (Bansal & Taylor, 1999) از سوی دیگر وفاداری نگرشی همان حدی است که مشتریان، دیگران را از رویدادهای خدماتی که رضایتشان را جلب کرده است، آگاه می­کنند. (Ranaweera & Prabhu, 2003)

دی[۹](۲۰۰۱) یکی دیگر از صاحبنظران این حوزه نیز در بیشتر بیانیه­های خود تمرکز صرف بر معیارهای رفتاری وفاداری را نقد می­نماید. وی بیان می­کند، این معیارها تفاوت میان وفاداری واقعی و بدلی را مشخص نمی­نماید و از این طریق است که می­توانند شرکت­ها را به گمراهی بکشانند، زیرا نکتۀ کلیدی آن است که این مشتریان وفادار بدلی هیچگونه وابستگی به ویژگی­های برند ندارند و می­توانند به راحتی توسط سایر برندها که قیمت بهتری را ارائه می­کنند ربوده شوند. به همین دلیل وی مفهومی دو بعدی را برای وفاداری پیشنهاد می­نماید و بعد نگرشی را نیز به بعد رفتاری اضافه می­نماید. (Hombrug & Giering, 2001)

گفتنی است برای اندازه­گیری وفاداری از دید رفتاری، پژوهشگران از متغیرهایی نظیر احتمال خرید مجدد و احتمال انتخاب برند برای مدت طولانی استفاده می­نمایند. (Yi & La, 2004) در حالیکه وفاداری نگرشی توسط ترجیح یک برند به سایر برندها و تعهد احساسی عملیاتی می­شود و بنابراین با قصد خرید مجدد، مقاومت در برابر سایر برندها و نیت انجام بازاریابی دهان به دهان اندازه­گیری می­شود. (Xiaoyu, Zhenquan, & Kenneth, 2008)

بر اساس رویکرد رفتاری، وفاداری مشتریان به عنوان یک رفتار تعریف می­شود. شاخص­های عملیاتی این رویکرد عبارتند از: سهم خرید، تداوم خرید و مواردی از این قبیل. از سویی دیگر در رویکرد نگرشی، وفاداری نگرشی به عنوان یک نگرش تعریف شده است و شاخص­های عملیاتی آن عبارتند از: رجحان قصد خرید و تقدم عرضه کننده. (اعرابی و ورزشکار, ۱۳۸۲)

می­توان اظهار داشت وفاداری با سه عنصر زیر همراه است:

– عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است.

– عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است.

– عنصر در دسترس بودن که با گزینه­های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید همراه است.

رویکرد نگرشی به سه قسمت مجزا تقسیم می­شود:

– وفاداری شناختی: به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می­شود.

– وفاداری احساسی: به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می­گردد.

– وفاداری کنشی: به قصد مشتری برای انجام عمل خرید درآینده مربوط می­شود. (Carolyn, 2002)

مشتریانی که احساس می­کنند که از یک محصول یا خدمت، ارزش کسب می­کنند، وفاداری­شان گسترش می­یابد.  وفاداری، در جای خود، حافظه­ای را که به منافع مشترک بالاتر تبدیل می­شود، پرورش می­دهد. از بعد نگرشی، وفاداری برند به عنوان گرایش به سوی وفادار شدن به یک نام اصلی، که با استفاده از نیت خرید آن برند در نخستین انتخاب بیان می­گردد، تعریف شده است. با استفاده از دیگاه رفتاری، وفاداری به برند به عنوان وفاداری واقعی مصرف کننده به یک برند می­باشد ولی با استفاده از دیدگاه نگرشی نیت برای وفاداری به یک برند می­باشد. (Ball & et al, 2004)

[۱] Kuhn

[۲] Stochastic Approach

[۳] Lipstein

[۴] Chestnut

[۵] Baldinger & Rubinson

[۶] Chaudhuri & Halbrook

[۷] Melnz

[۸] Morgan

[۹] Day

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

اثر ارزش درک شده، ارزش ویژه درک شده و کیفیت درک شده بر وفاداری و قصد خرید مجدد

Share