دانلود تحقیق در مورد بازاریابی رابطه مند

دانلود پایان نامه

توجه تعاملی که از تعویض عرضه کننده یا ارائه کننده خدمت ناشی می شود و از هزینه های غیر ضروری کیفیتی جلوگیری کرد. (گرونورس1994).
2-27-عوامل بازاریابی رابطه مند
به عقیده گرونروس (1991) پذیرش بازاریابی رابطه مند تغییرات زیادی در ساختار شرکت و نحوه تعاملات آن ایجاد می کند. وی هشت عامل بازاریابی رابطه مند را چنین عنوان می کند:
1.منابع و متغیرهای بازاریابی :
در بازاریابی رابطه مند، شرکت قادر به پیش بینی مجموعه عوامل متغیر بازاریابی نیست. بلکه باید با توجه به ماهیت روابطی که با هریک از مشتریان دارد منابع خود را در جهت ایجاد بازاریابی مناسب به کار گیرد، به گونه ای که نتیجه اقداماتش رضایت مشتریان را در پی داشته باشد و برایشان ارزش ایجاد کند.
2. محصول :
در بازاریابی رابطه مند شرکت نباید به یک محصول پیش ساخته اتکا کند، بلکه باید منابع خود(از قبیل کارکنان، فن آوری و …) را توسعه دهد و سیستمی ایجاد کند که این سیستم از طریق مدیریت بهینه منابع در طول ارتباط رو به رشد با مشتریان، خدماتی را ارئه کند که موجب رضایت مشتری گردد.
3. ساختار سازمانی :
در بازاریابی رابطه مند، بازاریابی نباید یک واحد مجزای سازمانی باشد، بلکه دانش بازاریابی باید در همه سازمان توسعه یابد .گرچه متخصصین بازاریابی ملزم به انجام برخی وظایف سنتی از قبیل مشاوره به مدیران ارشد (جهت تصمیم گیری)می باشند.
4. برون سپاری :
اجرای بازاریابی رابطه مند در شرکتها باید برون سپاری شود و توسط متخصصین بازاریابی پاره وقت صورت گیرد. در این خصوص شرکت باید از انجام وظایف بازاریابی با نگرش مشتری گرایی توسط این متخصصین اطمینان یابد.
5.برنامه ریزی بازاریابی:
در بازاریابی رابطه مند، برنامه ریزی نباید به صورت برنامه های سنتی بازاریابی باشد، بلکه فهم و درک مشتری گرایی و ایجاد روابط با مشتری باید در برنامه ریزی وجود داشته باشد.
6.توجه به تک تک مشتریان:
در بازاریابی رابطه مند، تصمیمات و فعالیتهای بازاریابی نباید بر مبنای تکنیک های بخش بندی سنتی بازارها باشد، بلکه انتخاب مشتری و ارائه خدمت به وی باید بر مبنای پایگاه اطلاعاتی مشتریان و داده کاوی صورت گیرد.
7.منابع اصلاعاتی:
در بازاریابی رابطه مند، شرکت باید اطلاعات خود را از طریق روابط رودررویی که کارکنان فروش با مشتریان دارند، کسب کند.
8.نگرش ارتباطی:
برای اجرای موفق بازاریابی رابطه مند در سازمان، لازم است اصطلاح بازاریابی با دیگر عناوینی (مانند مدیریت روابط متقابل شرکت با مشتریان) که مورد پسند مشتریان است جایگزین گردد.
2-28- عناصر بازاریابی رابطه مند
محققین نظرات مختلفی را بیان کرده اندتئودور لویت(1983) اظهار نموده است فروش تنها به پایان رسانیدن یک معامله نیست بلکه داشتن یک ارتباط خوب مد نظر است .اگر بخواهیم ارتباط به صورت موفق باقی بماند و مشتری در مرکز توجه قرار گیرد باید علاقه قلبی مشتریان را بر انگیزیم .به همین دلیل بسیاری از شرکتها محصولات خود را توسعه داده اند و خدمات اضافی به آن افزوده اند تا بدین وسیله از رقبای خود متمایز گردند.خدمات اضافی توسط مشتری ارزش گذاری میشود .همچنین ارتقا و کیفیت خدمت ارائه شده به مشتری یک عنصر ضورری در بازاریابی رابطه مند میباشد مجموعه عوامل یاد شده تلاشی را ایجاد میکنند که در نتیجه آن “مشتری به شرکت باز میگردد”.(پرسی ،متیوس2000).
تعهد و اعتماد دو جزء اصلی بازاریابی رابطه مند هستند که در بیشتر مدل ها به آنها اشاره شده است. تعهد بطور کلی تحقق فعالیتها مطابق آنچه وعده شده است، می باشد. شرکتها زمانی به یکدیگر متعهد می شو ند که حفظ ارتباط ایجاد شده برایشان ارزشمند باشد.اعتماد یعنی اینکه شرکت الف اعتقاد دارد که اولا شرکت ب چنان به وعده های خود عمل میکند که نتایج مثبتی برای شرکت الف ایجاد کند ثانیا شرکت ب اقدامات پیش بینی نشده خود را به گونه ای انجام نمی دهد که زیانی متوجه شرکت الف گردد.(فونتنت و هیمن 2004 ).
در زمینه بازاریابی صنعتی نیز اسکاتزونی (1979) مراحلی را که سازمان ها باید در یک رابطه دو طرفه طی کنند شناسایی کرده است. مهمترین مرحله، تعهد است که طی آن هر دو سازمان تلاش می کنند ارتباط فی ما بین را قوت بخشیده و آن را تا زمانی که برای هر دو طرف سودآور است، ادامه دهند. همچنین درجه بالایی از اعتماد باید بین دو سازمان وجود داشته باشد. گردش دوجانبه اطلاعات نیز باید بطور مستمر صورت گیرد. آنچه از این بحث نتیجه گرفته می شود این است که بدون توجه به ماهیت صنعت، برای ساختن ارتباطی دو طرفه، داشتن تعهد، اعتماد، افق زمانی بلندمدت و گردش اطلاعات بسیار ضروری به نظر می رسد. (پرسی ،متیوس2000).
2-29- بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری
هر بخشی در مورد بازاریابی رابطه مند بدون در نظر گرفتن مدیریت ارتباط با مشتری کامل نیست. بعضی از محققین تقریباً از هر دو عبارت به جای هم استفاده کرده اند اما تفاوت های ویژه ای بین دو ساختار وجود دارد.
اولا RM ماهیتا استراتژیک تر است در حالیکه CRM از نظر عملکردی تاکتیکی تر است . همچنین CRM به طور کلی استفاده RM با استفاداز تکنولوژی اطلاعات است .ثانیا RM جدای از ارتباط عرضه کننده با مشتری قدیمی است و بر ساخت ارتباطات با کل سرمایه گذاران است.به عبارت دیگر CRM بیشتر روی ایجاد ارتباط با مشتریان سود آور متمرکز است.و RM بیشتر احساسی و رفتاری است و روی مفاهیمی نظیر ضمانت ،همدلی ،تقابل و اعتماد تمرکز دارد در حالیک
ه CRM نسبتا مدیریتی است و بیشتر متمرکز است بر اینکه چگونه مدیریت میتواند تلاش های مضاعفی در جذب ،حفظ و کنترل ارتباطات مشتری بنماید.
RMو DRM همچنین تشابهات قوی دارند هر دو قویا روی ارتباطات خریدار و فروشنده تاکید میکنند و می پذیرند که این ارتباطات ماهیتا طولانی است و هر دو قسمت در این فرایند ذینفع هستند .اگر بحث بیشتری شود CRM میتواند به عنوان ضمیمه یا یک زیر مجموعه از RM در نظر گرفته شود.(داس 2009) .
در عمل اکثر محققین موافقند که RM متضاد بازار یابی بر اساس معامله است بنابراین شروع درک مفهوم RM لازمه اش تشخیص دو مفهوم معامله و ارتباط است . طول ارتباط مبادله یک عنصر اصلی در تشخیص هر دو می باشد . بازاریابی براساس معامله شامل یک تبادل کوتاه مدت مجزا است که شروع و پایانش مشخص می باشد .در تضاد با این بازاریابی رابطه مند شامل چندین مبادله متصل است که بیش از زمان معین به طول می انجامد و شامل هر دو ارتباطات اجتماعی و اقتصادی است.
2-30- مزایای مدیریت ارتباط با مشتری
1.توانایی هدف قرار دادن مشتریان سود آور
2.ارائه یکپارچه در سراسر کانال
3.بهبود کارایی و اثر بخشی نیروی فروش
4. پیام های بازاریابی فردی
5.محصولات و خدمات سفارشی
6.بهبود کارایی و اثر بخشی خدمات به مشتری
7.بهبود قیمت گذاری (ریچارد و جونز 2008).
2-31- مزایابی بازاریابی رابطه مند
بازاریابی رابطه مند از طرق زیر برای شرکتها مزیت رقابتی استراتژیک ایجاد می کند:
– ایجاد رابطه باشرکای مهم تجاری
– ادغام عمودی که گاه ممکن است به صورت معاملات انحصاری در آید
– همکاری با رقبا
شرکتها با ایجاد اتحادیه کاری با شرکای مهم تجاری خود می توانند به نتایج زیر دست یابند:
کاهش هزینه معاملات، افزایش کیفیت کالاها، کاهش قیمت تمام شده برای مشتری، افزایش رضایت مشتری،
دسترسی به اطلاعات بازار، کسب دانش جدید و انعطاف پذیری(فونتنوت . هیمان 2004).
شرکت هایی که به یکدیگر اعتماد دارند همه منابع خود از قبیل مالی، فیزیکی، سازمانی و اطلاعاتی را در یک رابطه خاص سرمایه گذاری می کنند. در نتیجه این سرمایه گذاری، شرکت تعاملات خود را با دیگر شرکتها کاهش داده و بر بهینه سازی روابط موجود تمرکز می کند این مسئله باعث می شود ریسک سرمایه گذاری کاهش یابد.
2-32- بازاریابی رابطه مند در سطح جهانی
در زمینه بازاریابی بین الملل ، ارتباطات از مرز ملت ها عبور می کند و بازیگران اصلی این روابط ممکن است در هر جایی در جهان باشند. روند جهانی شدن، اتحادیه های تجاری و افزایش رقابت در سطح جهانی باعث شدهاست که شرکتها در استراتژی های توزیع خود بازنگری کنند و به دنبال ایجاد روابط متقابل باشند. در نتیجه کانالهای ارتباطی نقش اصلی را در استراتژیهای بازاریابی شرکت ها چه در زمینه داخلی، چه در سطح بین المللی بازی می کنند.
در روابط بین الملل تفاوتهای زیادی در فرهنگ، جامعه و سایر عوامل محیطی وجود دارد که از یک کشور به کشور دیگر متفاوت است.(سمیعی و والترز 2003).
مطالعات بازاریابی رابطه مند در سطح جهانی سه دسته روابط را مورد بررسی قرار داده اند: اول روابط بین شرکتها و تأمین کنندگان (روابط بالایی)، دوم روابط بین شرکتها و مشتریان (روابط پایینی)و سوم روابط بین شرکا(روابط متقابل) بیشتر مطالعات بازاریابی رابطه مند در سطح جهانی، بر روابط بین شرکتها و تأمین کنندگان توجه کرده اند. مهمترین عناوینی که مورد بحث قرار گرفته اند، شامل: کیفیت خدمت ارائه شده به مشتری، تعهد، اعتماد، قدرت، رفع تعارض و مبادله اطلاعات می باشد. بطور کلی بر اهمیت حفظ و ارتقا کیفیت ارتباطات تأکید شده است. ویژگیهای هر کدام از این گروه ها در جدول زیر بیان شده است.
جدول 2-5 ویژگی های بازاریابی رابطه مند در سطح بین المللی (سمیعی و والترز 2003)

روابط بالایی

 
 
روابط پایینی
روابط متقابل
مبادله ارتباطات
تعیین سطح وابستگی شرکت ها
داشتن اعتماد تعهد و رفع تعارض
بازاریابی بر مبنای داده کاوی
بازاریابی مستقیم
تاثیر عدم اطمینان محیطی بر کیفیت ارتباط
تاثیر نوع رابطه خریدار – تامین کننده بر عملکرد
ارائه خدمات اضافی برای ایجاد روابط صمیمانه تر
الگویی مناسب برای شرکتهای کوچک
تاثیر اعتماد و سرمایه گذاری اجتماعی بر عملکرد صادرات
تعارض بین روابط تولید کننده – واسطه
اصلاح روابط
1.قابلیت اطمینان اطلاعات
2.ارتباطات بازار یابی و فروش تامین کنندگان ، در صنایع با فناوری بالای اطلاعاتی و ارتباطی رشد می یابد
3.یادگیری رفتاری در صنایع با فناوری بالای اطلاعاتی و ارتباطی رشد می یابد
4. یادگیری رفتاری در صنایع با فناوری بالای اطلاعاتی و ارتباطی
5.در جه بالای ارزیابی شریک ،عاملی مهم در کسب اعتماد و رضایت
2-33- انواع بازاریابی رابطه مند

مرگان و هانت در سال ۱۹۹۴ الگویی از انواع بازاریابی رابطه مند ارائه کردند. جهت دست‌یابی به روابط پایدار توجه به نکات زیر ضروری است:

1) رابطه بین سازندگان قطعات و ملزومات و خریداران جهت تامین بهنگام و بهینه سازی کیفیت محصولات.
2)رابطه بین سازمان و شرکتهای خدماتی مثل موسسات تحقیقات بازاریابی، آژانس های تبلیغاتی و…
۳) همسو کردن استراتژی با جایگاه رقبا، تغییرات تکنولوژی و سیاسی.
۴) برقراری رابطه بین سازمان و موسسات غیرانتفاعی جهت مشارکت در امور اجتماعی.
۵) مشارکت در طرح های تحقیق و توسعه با سازمانهای دولتی در سطح محلی و کشوری.
۶) ایجاد روابط بلند مدت بین شرکتها و مصرف کنندگان نهایی.
۷) ایجاد ارتباط و مشارکت با سایر شرکا مثل شرکتهای فعال در کانال های توزیع سازمان.
۸) ایجاد رابطه با واحد های عملیاتی سازمان.
۹) ایجاد روابط و مشارکت با کارمندان که منجر به برقراری (بازاریابی داخلی)درسازمان می شود.
۱۰) برقراری روابط موثر با واحدهای استراتژیک کسب و کار سازمان.

2-34- زنجیره مدیریت روابط
یک الگوی برنامه ریزی روابط، تحت عنوان زنجیره مدیریت روابط در شکل ۱، نشان داده شده است. این الگو بر مبنای ارزش مشتری طراحی شده و فرایند های مدیریتی گوناگون مورد نیازشرکتها جهت ارائه پیشنهاد بر مبنای ارزش، شناسایی بخشهای بازار بر مبنای ارزش مشتریان، طراحی سیستم های تحویل و ارزشیابی و باز خورد فعالیتها در این الگو ترسیم شده است. هر یک از این فرایندها نشان می‌دهد که چه نوع اطلاعاتی جهت موفقیت بازاریابی
رابطه مند مورد نیاز است.

2-35- چرخه حیات روابط
مشابه چرخه حیات محصول (PLC) چرخه حیات روابط (RLC) معرف مراحل مختلف طول عمر روابط است. در هر مرحله از چرخه حیات،نیازها و فرصتهای متفاوتی پیش روی طرفین رابطه قرارمی‌گیرد
اطلاع ازمراحل مختلف طول عمر روابط به شرکتها کمک می کند تا نیاز های تخصصی و اطلاعات خاص هر دوره را کسب کنند و در شکل دهی موثر روابط موفق شوند. در مرحله معرفی، طرفین رابطه به دنبال ایجاد درک متقابلی ازتوانمندیها و قابلیتهای یکدیگر هستند و بر مبنای ارزیابیهای منطقی به هم اعتماد می‌کنند که نتیجه این مرحله اعتماد بر مبنای ارزیابی است.
در مرحله آزمایش،اولین فعالیت های مشترک طرفین رابطه تعریف می شود و معمولا اثر بخشی و کارایی رابطه در این مرحله مورد آزمون قرار می‌گیرد و بر مبنای آن شناخت متقابل اولیه ای که طرفین رابطه از مرحله معرفی به دست آورده اند، بهبود می یابد. از آنجا که طرفین رابطه فرصت کار بر روی فعالیتهای خاص را به صورت مشترک می یابند، یک ارزیابی اولیه ای از رفتار و عملکرد تخصصی یکدیگر به دست می آورند. نتیجه این مرحله اعتماد بر مبنای دانش و آگاهی است.
در مرحله شناخت، همکاری نزدیک و مشترک شکل می گیرد. مرزهای موجودبین طرفین رابطه برداشته و پروژه‌های بزرگ کاری تعریف می شوند. در این مرحله مهارتهای سازمانی و رابطه ای جهت حفظ و تقویت ارتباطات و تعاملات مشترک مورد نیاز است. در این مرحله از طریق تشریک ارزشهای طرفین، اعتماد بر مبنای شناخت شکل می گیرد. سرانجام در مرحله چهارم، روابط به صورت مستمر تکرار می شوند و یا زوال می یابند.
2-36- مزایایی که بازاریابی رابطهمند برای مشتریان خواهد داشت
– اعتماد:

پایان نامه
برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

کاهش اضطراب، اعتماد به محصول یا ارائه دهنده خدمت ، داشتن احساس وفاداری به ارائه دهنده خدمت.
– منافع اجتماعی:
شناخت کارکنان از مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان، توسعه روابط دوستانه با کارکنان.
– منافع خاص:
خدمات بیشتر، قیمتهای استثنایی، مقدم بودن به دیگر مشتریان
2-37- منافعی که شرکتها در نتیجه بازاریابی رابطهمند کسب میکنند
مزیت طولانی مدتی که بازاریابی رابطهمند از دیدگاه سازمانها (شرکتها) دارد این است که نه تنها باعث حفظ مشتریان آنها بلکه باعث افزایش سود آوری و کاهش هزینه های آنان میشود.
مدیریت روابط با مشتریان بر روی حفظ مشتری متمرکز است و حفظ مشتری به نظر میرسد که سودمندتر از جذب یک مشتری جدید میباشد. طبق تحقیقاتی که انجام شده است مشخص شده که جذب یک مشتری جدید 5 تا 10 مرتبه از حفظ مشتریان کنونی بیشتر هزینه در بر داشته است. (رانهید 2003 ).
فرآیند توسعه روابط بین شرکت- مشتری زمانی شروع میشود که شرکت در فعالیتهایی که متمرکز روی جذب مشتریان و جایگاه سازی آنان در بازار است سرمایه گذاری کند. با این حال تلاشهای بسیاری

دیدگاهتان را بنویسید