دانلود پایان نامه درمورد ارتباط با مشتری

دانلود پایان نامه

استفاده استراتژیک از داده ها را امکان پذیر می سازد. این فناوریها شامل سیستمهای مدیریت پایگاه های داده رابطه ای و چند بعدی٬معماری سرویس دهنده / سرویس گیرنده ٬مدل سازی متادیتا و اینترفیسهای گرافیکی مخزنها ٬و موارد دیگر می شود. به طور ساده می توان انبار داده ها را نوعی پایگاه داده ای برشمرد که دارای خصوصیات «غیر فرار٬یکپارچه و متغیر در زمان » است.
ارتباط بین CRM و انبار داده ها با مولفه های سهولت ٬ دسترسی به موقع ٬استفاده استراتژیک و موثر از داده ها و اطلاعات ارزشمندی برای مدیریت پردازش و تصمیم گیری CRM مشخص می شود که همگی به استقرار انبار داده ای بستگی دارند. صاحب نظران معتقدند که CRM نمی تواند در موسسات فاقد منبع اطلاعاتی عمده ای که همان انبار داده هاست به کار گرفته شود.
کاوش داده ها:کاوش داده ها نوع جدیدی از فنون تجزیه و تحلیل اطلاعات سازمان است. کاوش داده ها با هدف کشف رابطه پنهان بین داده ها از طریق استخراج٬ تبدیل ٬ تجزیه و تحلیل و مدل سازی آنها از مقادیرعظیمی از داده ها مبادلاتی در پایگاه داده ای سازمان صورت می گیرد. هدف کلی کاوش داده ها ایجاد مدلهایی برای تصمیم گیری و پیش بینی رفتارها بر اساس تجزیه و تحلیل رفتار گذشته است.
از آنجا که رقابت کاری قرن بیست و یکم در رقابت بین مدلهای کسب و کار و توانایی جذب٬ انباشت و استفاده موثر از دانش جمع شده سازمانها نهفته است٬کلید موفقیت داشتن استراتژی مدیریت داده ای موثر انبار داده ها و توانایی تجزیه و تحلیل داده های تعاملی است که به آن کاوش داده ها می گویند. به طور کلی کاوش داده ها می تواند با انبار داده ای بهتر کار کند ٬چون توانمندی های کاوش داده ها با حمایت انبار داده ها بهینه خواهد شد. ( الهی ٬حیدری ٬ 1384)
2-8-3- CRM تعاملیCOLLABORATIVE
عملکردهایی از CRM را شامل می شود که بین مشتری و عرضه کننده ٬ نقطه تبادلی را فراهم می کند و تبادل بین مشتریان و سازمانها را تسهیل می نماید.(Trepper٬2000) و در این عملکرد ارتباطات یک طرفه می بایست جای خود را به ارتباطات دو طرفه دهد به نحوی که مشتری را با مسائلی که مرتبط با خرید آتی او می باشد درگیر نماید. در این نوع ارتباط، مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان، از آسان ترین روش ممکن مانند تلفن، تلفن همراه، فکس، اینترنت و سایر روش های مورد نظر خود استفاده می کند؛ CRM تعاملی به دلیل امکان انتخاب روش از سوی مشتری و اینکه بیشتر فرایندها (از جمع آوری داده ها تا پردازش و ارجاع مشتری)، در کمترین زمان ممکن به مسئول مربوطه می رسد، باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه ارتباط با شرکت می شود.
CRM های تعاملی، به عنوان مرز نهایی فرآیند ایجاد ارتباط میان مشتری و سازمان تلقی می شود به گونه ای که در یک سمت مشتری و در سمت دیگر سازمان قرار می گیرد.
CRM تعاملی شامل خدمات و سرویس های مشارکتی است که تعامل های میان مشتریان و سازمان ها را تسمیل می کند و با خلق ارتباطی بر مبنای شراکت به ایجاد ارزش دوره عمر مشتریان، فراتر از مبادله، کمک می کند این به معنی مشارکت بین ‏تمامی کانال های ارتباط با مشتری ( برای مثال تلفن ثابت، تلفن همراه و اینترنت) است
هدف CRM های تعاملی، گسترش برنامه های سنتی مدیریت ارتباط با مشتریان در جهت مدیریت ارتباط با تمام ذی نفعان بیرونی و در سرتاسر زنجیره عرضه (حتی تأمین کنندگان، توزیع کنندگان و خرده فروشان) است.
2-9- اصول CRM
فرآیندها و برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری٬ بر اساس اصول پایه ای به شرح زیر می باشند(Gray & Byun:2001) :
هدف گذاری تک تک مشتریان: یکی از اصول مدیریت ارتباط با مشتری این است که مشتریان دارای انتخاب فراوانی بوده و هر مشتری محصولات و خدمات خاص خود را می طلبد.CRM به لحاظ این که بر اساس فلسفه اختصاصی سازی و سفارشی سازی است با هر مشتری به صورت جداگانه رفتار می کند. اختصاصی سازی به این معنی است که مضامین و خدمات ارائه شده به مشتری می بایست بر اساس ترجیحات و رفتارهای آنان طراحی شود . این عمل موجب راحتی مشتری و افزایش هزینه های آن برای تغییر فروشنده می شود.
جذب و حفظ وفاداری مشتری از طریق ارتباط شخصی: وقتی اختصاصی سازی صورت گرفت ٬ سازمانها نیازمند حفظ این ارتباط می باشند. تماسهای مستمر با مشتری – خصوصا زمانی که این تماسها برای برآورده سازی ترجیحات طراحی می شوند – می تواند موجب وفاداری شود.
انتخاب مشتری بر اساس مفهوم ارزش طول حیات مشتری : در مدیریت ارتباط با مشتری این اصل مورد توجه قرار گرفته است که مشتریان مختلف ارزش متفاوتی برای سازمان دارند ٬ لذا باید سودآورترین آنها موجب جذب و حفظ شوند. یک سازمان از طریق متمایز سازی می تواند منابع محدود خود را برای کسب بازدهی بهتر تخصیص دهد.
2-9-1- مبانی دسته بندی مشتریان
‏یکی از ارکان CRM شناخت و دسته بندی مشتریان است. مفهوم بازاریابی مشتری و هرم مشتری به عنوان ابزاری برای شناخت و تجزیه و تحلیل رفتار مشتری در سال 1989 ‏معرفی شد. ( شکل 2 ‏- 1 ‏) دراین قسمت به عنوان یک نمونه ، دسته بندی مشتری از نظر میزان درامد و سوداوری بررسی می گردد (Curry, 2000)


شکل 2-1 : هرم استاندارد مشتری (بر اساس میزان درآمد و سود آوری)

 
 
در هرم شکل 2 ‏- 1 ‏داریم:
‏مشتریان فعال: افراد یا سازمان هایی که در یک محدوده زمانی مشخص، مثلا در 12 ‏ ماه گذشته، از ‏سازمان کالا یا خدمات خریداری کرده آند. مشتریان فعال به 4 ‏دسته بالا، بزرگ ، متوسط و کوچک ‏تقسیم بندی می شوند.
‏مشتریان غیرفعال: افراد یا سازمان مایی که از سازمان کالا یا خدمات خریداری کرده آند ولی این کار ‏را در محدوده زمانی مشخصی انجام نداده آند. مشتریان غیر فعال منبع مهمی برای درامد بالقوه هستند. آنها همچنین منبع اطلاعات ارزشمندی هستند درباره آنچه سازمان باید برای جلوگیری از ‏تبدیل مشتریان فعال به غیر فعال بدآند.
مشتریان احتمالی یا بالقوه: افراد یا سازمان هایی که به نوعی با سازمان ارتباط دارند، ولی هنوز کالا ‏یا خدماتی از سازمان خریداری نکرده آند. برای مثال افرادی که به یک مکاتبه پاسخ داده آند و درخواست بروشور کرده آند، سازمان هایی که از سازمان تقاضای ارائه قیمت می نمایند، تماس هایی که ‏در یک نمایشگاه تجاری انجام شده است. البته مشتریان احتمالی افراد و سازمان هایی هستند که ‏آنتظار داریم در اینده نزدیک به مشتریان فعال ارتقا یابند.
‏مشتریان حدسی: افراد یا سازمان هایی هستند که سازمان می تواند با محصولات و خدمات به آنها سرویس بدهد ولی هنوز با آنها ارتباطی ندارد. معمولاً تلاش بر این است که ارتباطی با مشتری حدسی ‏برقرار شود و با این کار به هدف تبدیل آنآن به مشتریان فعال در دراز مدت، به عنوان مشتریان احتمالی برگزیده شوند.
دیگرآن: افراد یا سازمان هایی که خیلی ساده، نیاز یا علاقه ای به خرید یا استفاده از کالاها و خدمات سازمان ندارند. در حالی که سازمان از این گروه پولی بدست نخواهد آورد، ولی مهم است که آنها را ‏بشناسیم برای اینکه بدآنیم چقدر زمان و پول بازاریابی به خاطر برقراری ارتباط با افراد و سازمان هایی که هرگز با سازمان معامله نخواهند کرد، خرج می شود.
2-9-2- نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل هرم مشتری
‏ا) حدود 20٪ افراد بالای هرم مشتریان، تقریبا 80٪ از درآمد را فراهم می کنند. مثال موردی شکل زیر بیانگر این موضوع است:

‏شکل 2-2 : ‏ارتباط بین میزان درآمد و درصد مشتریان

2) حدود 20٪ افراد بالای هرم مشتریان، بیش از 100٪ از سود را تشکیل می دهد. مثال موردی شکل زیر ‏نشانگر این موضوع است

‏ شکل 2-3 : ‏ارتباط بین سود و درصد مشتریان
‏لازم به ذکر است که وجود مشتریان کوچک علیرغم زیاندهی، برای تامین سربار و سرمایه در گردش،
‏توجیه پذیر است.
3 ‏) مشتریان فعلی تا 90٪ ‏درآمد را تشکیل می دهند: (شکل 2-4 )

‏شکل 2-4 : ‏توزیع سهم مشتریان و غیرمشتریان از نظر درآمد سازمان

4‏) معمولا بودجه بازاریابی عظیمی روی غیرمشتریان هزینه می شود. شکل زیر ‏این موضوع را تشریح می کند:

‏شکل 2-5: مثال موردی در هزینه های بازاریابی

‏مشاهده می شود که گرچه هر سازمان حدود 90٪ ‏درآمدش را از مشتریان فعلی کسب می کند، ولی ‏اکثر سازمان ها بیشترین حجم (بین 60٪ تا 80٪ ‏) از بودجه بازاریابی را صرف هزینه برقراری ارتباط با غیر مشتریان می نمایند.
5) بین 5٪ تا 30٪ ‏تمام مشتریان به طور بالقوه توانایی ارتقا در هرم مشتری را دارا می باشند.
‏6) رضایت مشتری برای ارتقای مشتریان در هرم، اساسی است. بیشتر سازمان ها آگاهند که کسب مشتری جدید بین سه تا پنج برابر بیشتر از راضی نگهداستن مشتریان فعلی هزینه دربر دارد.
7) مشتریانی که فقط رضایت نسبی از سازمان دارند معمولاً ریزش کرده و به سوی رقبا می روند.

پایان نامه
برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید
رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

8) بخش بازاریابی و فروش مسئول نفوذ بر رفتار مشتری است.
9) افراد و بخش های دیگر سازمان نیز رفتار مشتری را در جهت بهتر یا بدتر شدن تحت تاثیر قرار می دهند.
10) 2٪ ‏ارتقای مشتریان در هرم می تواند به معنی 10٪ ‏درآمد بیشتر و 50٪ ‏سود بیشتر باشد.
‏حال که موارد ده گانه بالا بیان شد، مفهوم CRM را می توان طبق شکل 2‏-6 به صورت زیر مطرح کرد: (Curry, 2000)
الف) جذب مشتریان جدید به هرم مشتری
ب) ارتقای مشتریان به سمت بالای هرم
پ) حفظ مشتریان در برابر ترک هرم

شکل 2-6 : مفهوم CRM از دیدگاه دسته بندی مشتریان

2-10 پیاده سازی CRM
در رابطه با مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) ، توجه به این نکته بسیار پراهمیت است که CRM ، یک راهبرد تجاری سازمان است و نه محصول یا خدمات قابل ارائه توسط یک سازمان. به عبارتی دیگر، CRM خود به عنوان یک فناوری اطلاعاتی مطرح نیست، بلکه از فناوری اطلاعات برای دستیابی به اهداف خود استفاده می کند. این امر بیانگر این نکته است که نیازمندی استقرار CRM در یک سازمان، طراحی راهبرد تجاری است، نه برقرار کردن سیستم های اطلاعاتی.

نرخ تقریبی شکست 70 درصدی پیاده سازی CRM حاکی است که هنگام پیاده سازی سیستم موانع زیادی وجود دارد و بر اساس تحقیقات گروه گارتنر هزینه های این شکست بین 45 تا 75 درصد هزینه راه اندازی برآورد شده است.(توماس ٬ 2008). بنابراین انتخاب محصول فقط تکه ای از جدول پیاده سازی است. یک پروژه CRM موفق باید بدون لطمه زدن به بهره وری به اهداف اصلی سازمان بپردازد(الهی٬حیدری ٬ 1384)، برخی از عناصر بسیار مهم و حیاتی که باید هنگام پیاده سازی CRM در نظر گرفته شود ٬ مختصراً بدین شرح است:
بازنگری فرآیند: برخی سازمانها قبل از فهم کامل چگونگی فروش و سرویس دهی به مشتری ٬ گامهای بلندی به سوی تکنولوژی برمی دارند در حالیکه برای بررسی فرآیندهای جاری و ارزیابی نقاط ضعف و تعیین اینکه چگونه تکنولوژی می تواند این تغییرات را حمایت و پشتیبانی کند ٬ زمان لازم است. بدون شناسایی و مشخص کردن نقاط ضعف فرآیندهای اولیه ٬ سازمانها فقط به سرعت کارشان را به صورت ناکارا و غیر موثر انجام می دهند و نتیجه ای نخواهند گرفت.
درگیری استفاده کنندگان: هنگامی که اقدام به اجرای CRM می کنید ٬ در واقع یک فرآیند جدید را پیاده سازی نمی کنید ٬ بلکه یک فرآیند قدیمی را تعویض می کنید . کارکنانی که تا امروز کار خود را با فرآیند قدیمی انجام داده اند ٬ باید برای یادگیری روش جدید انجام کار ٬ عملکرد پروژه را ببینند و آموزش ببینند.
سرمایه و بودجه کافی : در سال 2007 به طور متوسط CRM به ازای هر مصرف کننده برای سخت افزار ٬ نرم افزار ٬ سفارش ٬ آموزش و پشتیبانی بالغ بر 10000 دلار هزینه در برداشته است. کسانی که بهترین نتایج را به دست آوردند بیش از 18000 دلار خرج کرده اند.
در نظر گرفتن CRM به صورت یک رویکرد گام به گام: اغلب پروژه های CRM موفق ٬ یک برنامه استراتژیک درازمدت دارند که آن را استفاده کنند و آن را به مراحل قابل کنترل می شکنند. این رویکرد گام به گام اجازه می دهد تا به یکسری ویژگی های جدید آشنا شوند و به طور شگفت انگیزی اعتقاداتشان به CRM و میزان بهره وری افزایش یابد.
جلب حمایت مدیران سطح بالا : CRM همه بخشهای یک سازمان را پوشش می دهد . لذا نیاز به حمایت مدیران ارشد برای از بین بردن موانع داخلی وجود دارد تا پیشرفت واقعی حاصل شود.
انجام یک اجرای آزمایشی : برای کم کردن اتفاقهای غیر مترقبه و پیش بینی نشده ٬هنگامی که عملا به سوی تولید می روید ٬ توصیه می شود یک اجرای آزمایشی و مقدماتی انجام شود و زمان کافی برای اجرای چنین آزمایشی در نظر گرفته شود.
کنترل فرآینده ها : از آنجا که قسمتی از موفقیت پروژه به فروشنده بستگی دارد ٬ باید اعتقاد آنها با اهداف نهایی پروژه منطبق باشد.
آموزش شایسته کارکنان : کارکنان آموزش دیده کلید موفقیت پروژه هستند و بهتر است که چند روز صرف آموزش کارکنان برای استفاده از سیستم جدید شود.
جلب حمایت کافی : باید از کمک تمام افراد اطمینان حاصل شود چون در بسیاری مواقع به حمایت 24 ساعته و 7 روز هفته نیاز خواهد بود.
کارکنان کافی : به منظور دستیابی به موفقیت لازم است که از کافی بودن پرسنل اطمینان حاصل شود.
کمک گرفتن از افراد خبره : در مسائلی که نیاز به کمک های حرفه ای وجود دارد باید از مشاوران CRM کمک گرفته شود.
در صورتیکه شرکت در انتخاب و استفاده از ابزار CRM عوامل فوق را مدنظر داشته باشد احتمال موفقیت در این راه بیشتر خواهد شد.
2-10-1- عوامل مهم در پیاده سازی CRM
‏نرخ تقریبی شکست 70 درصدی در پیاده سازی CRM حاکی است که مگام پیاده سازی سیستم CRM موانع زیادی وجود دارد. انتخاب محصول، اگرچه فقط تکه ای از جدول پیاده سازی است ولی عامل اصلی و حیاتی می باشد. یک پروژه CRM موفق باید بدون لطمه زدن به بهره وری، به اهداف اصلی سازمان بپردازد.
‏در زیر فهرستی از عناصر بسیار مهم و حیاتی که باید هنگام پیاده سازی CRM در نظر گرفته شود آمده است :
1- بازنگری فرایند
‏برخی سازمانها قبل از فهم کامل چگونگی فروش و سرویس دهی به مشتری، گامهای بلندی به سوی تکنولوژی بر می دارند در حالی که برای بررسی فرایندهای جاری و ارزیابی نقاط ضعف و تعیین اینکه چگونه تکنولوژی می تواند این تغییرات را حمایت و پشتیبانی کند زمان ، لازم است. بدون شناسایی و تشخیص نقاط ضعف فرایند های اولیه، سازمانها فقط به سرعت کارشان را به صورت ناکارا و غیر مؤثر انجام می دهند و نتیجه ای نخواهد گرفت.
2- درگیری استفاده کنندگان
‏هنگامی که اقدام به اجرای CRM می کنید، در واقع یک فرایند جدید را پیاده سازی نمی کنید بکه یک فرایند قدیمی را تعویض می کنید. کارکنانی که تا امروز کار خود را با فرایند قدیمی انجام داده اند باید برای یادگیری روش جدید انجام کار، عملکرد پروژه ‏را بدانند و آموزش ببینند.
3- سرمایه

دیدگاهتان را بنویسید