ارتباطات دهان به دهان

دانلود پایان نامه

در صورت رفع مشکل، کاربران ناراضی به کاربران راضی از خدمات تبدیل میشوند و چه در فضای آنلاین و چه آفلاین تاثیر مثبتی برای کسب و کار خواهند داشت. میزان مشارکت در مطالب به اشتراک گذاشته شده درشبکه های اجتماعی نیز در ارتباطات دهان به دهان موثر است (Murtiasih et al, 2014,617). به این ترتیب از زمان ظهور تکنولوژیهای اطلاعاتی و اینترنت، ارتباطات دهان به دهان چندین نام جدید پیدا کرده است: بازاریابی ویروسی، بازاریابی از طریق پست الکترونیکی، تبلیغات دهان به دهان، اینترنتی، بازاریابی تبلیغات دهان به دهان و تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی (Goyette et al, 2013,6). تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی به منزله کلیه ارتباطات غیررسمی مصرف کنندگان از طریق تکنولوژی مبتنی بر اینترنت، در ارتباط با کاربرد یا ویژگیهای کالاها یا خدمات خاص و یا فروشندگان آنها تعریف میشود (جلیلیان و همکاران، 41:1391). ارتباطات دهان به دهان یا بازاریابی ویروسی یک استراتژی بازاریابی است که مردم را به بازگو کردن پیام بازاریابی به دیگران، بر میانگیزد. این امر میتواند باعث جلب توجه بسیار زیادی به خدمات ارائه شده و یا محصولات تولید شده شود. جلب توجه تصاعدی: یک نفر به دونفر میگوید، آندو به چهار نفر میگویند، آن چهار نفر به هشت نفر میگویند و … (جماتزاده، 1392).
به طور کلی تبلیغات دهان به دهان، انتقال غیررسمی اطلاعات مربوط به خرید و مصرف مشتریان میباشد. تبلیغات دهان به دهان مثبت، نوعی از تبلیغات شفاهی است که مصرف کننده را به انتخاب برند تشویق میکند (Bell et al, 2012,164). تبلیغات دهان به دهان به ارتباطات میان فردی میان مصرفکنندگان در ارتباط با ارزیابیها و تجارب شخصیشان از یک شرکت یا یک محصول اشاره دارد (Jason et al, 2010,1336). ارتباطات دهان به دهان پیامی است درباره یک سازمان، اعتبار آن، شیوه اداره و خدماتش که از فردی به فرد دیگر انتقال داده میشود. درواقع پدیده دهان به دهان جانشینی برای تجربه است (رنگریز و کرمی،11:1391).
2-2-2) انواع ارتباطات
ارتباطات شامل دو نوع اصلی ارتباطات انسانی و غیر انسانی است که هرکدام به طبقات کوچکتری تقسیم میشوند.
ارتباطات انسانی. گفتار بشر و تصویر زبان میتواند به عنوان یک سیستم از نمادها شناخته شود و همچنین میتوان به عنوان دستور زبان که در آننشانه ها دستکاری میشود توصیف کرد. کلمه زبان  به مشخصات مشترک از زبان اشاره دارد. آموزش زبان به طور معمول بیشتر در سنین کودکی بشر رخ میدهد.‌‌‌ ‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌بیش از هزاران زبان بشری الگوهایی از صدا یا حرکت را به کار میبرند. زبان به نظر میرسد ویژگیهای خاص خود را به اشتراک میگذارد اگر چه بسیاری از اینها شامل استثنائات هستند. بین زبان و لهجه هیچ خط تعریف شدهای وجود ندارد. زبانهای ساخته شده مانند اسپرانتو، زبانهای برنامه نویسی، و فرمولهای مختلف ریاضی به ویژگیهای اشتراک گذاشته شده توسط زبان انسانی لزوما محدود نمیباشد. تنوع ارتباطات انسانی به معنی شفاهی و غیر شفاهی بودن ارتباطات مانند زبان بدن، تماس چشمی، زبان اشاره، ارتباطات لامسهای، ورسانه ها شامل تصاویر، گرافیک، صدا، و نوشتن است (Jason et al, 2010,1337). همان طور که اشاره شد ارتباطات انسانی به دو دسته شفاهی (کلامی) و غیر شفاهی (غیر کلامی) تقسیم میشود. ارتباطات غیر کلامی فرایند رساندن معنا را در صورت پیامهای بدون واژه از طریق ژست، زبان بدن یا استقرار؛ چهره و تماس چشمی، ارتباط جسم مانند لباس، مدل مو، معماری، نمادها و سمبلها، همچنین از طریق مجموع موارد فوق توصیف میکند. ارتباط غیر کلامی نیز به عنوان سکوت زبان نامیده میشود و نقش کلیدی در زندگی روزمره بشر در روابط اشتغال به درگیریهای رمانتیک را دارد. موضوعات نوشته شده شامل عناصر غیر کلامی مانند شیوه دست خط، نظم معنایی از کلمات و استفاده از شکلک برای انتقال عبارات احساسی به صورت تصویری است. ارتباطات کلامی که با ارتباطات دهان به دهان نیز شناخته میشود، به ارتباط کلامی سخن اشاره میکند. ارتباط کلامی شامل بحث وگفتگو، سخنرانیها، نمایشها، ارتباطات بین فردی و بسیاری از انواع دیگر است. در ارتباطات دهان به دهان زبان بدن و چگونگی صدا نقش مهمی را بر عهده دارد و ممکن است تاثیر بیشتری بر شنونده داشته باشد نسبت به محتوای در نظر گرفته شده از واژه هایی که گفته میشوند. گفتار دارای عناصر غیر کلامی شامل کیفیت صدا، احساسات و سبک صحبت کردن و همچنین ویژگیهای عروضی مانند ریتم، تکیه صدا و استرس نیز است (Goyette et al, 2013,6).
ارتباطات غیر انسانی. تبادل اطلاعات بین موجودات زنده به معنی تبادل علامتهایی که موجود زنده میفرستد و دریافت میکند میتواند به عنوان یک شکل ارتباطی باشد؛ و حتی موجودات اولیه مانند مرجانها دارای سر رشته ارتباط هستند. ارتباطات غیر انسانی اغلب شامل سلول سیگنالینگ، ارتباط سلولی و انتقال شیمیایی بین موجودات اولیه مانند باکتریها و در داخل گیاهان، قارچها میباشد (Jason et al, 2010,1337).

دانلود پایان نامه

اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  77u.ir  مراجعه نمایید

رشته مدیریت همه موضوعات و گرایش ها : صنعتی ، دولتی ، MBA ، مالی ، بازاریابی (تبلیغات – برند – مصرف کننده -مشتری ،نظام کیفیت فراگیر ، بازرگانی بین الملل ، صادرات و واردات ، اجرایی ، کارآفرینی ، بیمه ، تحول ، فناوری اطلاعات ، مدیریت دانش ،استراتژیک ، سیستم های اطلاعاتی ، مدیریت منابع انسانی و افزایش بهره وری کارکنان سازمان

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

2-2-3) اهمیت ارتباطات دهان به دهان
پژوهشها نشان دادهاند که ارتباطات دهان به دهان موثرتر از ارتباطات از طریق سایر منابع مانند توصیههای مطالب مهم روزنامه یا آگهیها است. زیرا اینطور درک شده که اطلاعات مقایسهای معتبری را ارائه میدهد. همچنین تبلیغات دهان به دهان مثبت و منفی بر قصد خرید یا استفاده از یک برند توسط مصرفکنندگان موثر است. زیرا محققان به این نتیجه رسیدهاند که تبلیغات دهان به دهان میتواند روی ارزیابی محصول اثر بگذارد (جلیلیان و همکاران، 43:1391). بازاریابی از طریق دهان به دهان معتبرتر است زیرا تنها چهارده درصد افراد به چیزهایی که در آگهیهای بازرگانی میبینند، میخوانند یا میشنوند، اعتماد میکنند. اما در مقابل نود درصد از افراد به خانواده، دوستان یا همکاران خود که محصول یا خدمتی را تایید میکنند، اعتماد دارند چون آنها میدانند که منافعی در این تایید برای آنان وجود ندارد (جلیلوند و ابراهیمی، 60:1390). نکتهای در مورد ارتباطات دهان به دهان در بازاریابی حائز اهمیت است این است که در این نوع بازاریابی برخلاف سایر تکنیکها فرایند ارتباطات از بازاریاب به مشتری، به از مشتری به مشتری تغییر جهت داده است و همین نکته باعث میشود انجام تحقیقات بازاریابی سختتر اما اطلاعات بدست آمده از آن صادقانهتر باشد. برای پیگیری و انجام تحقیقات ارتباطات دهان به دهان پیشنهاد میشود که ازروش های جدید تحقیقی مثل مطالعه و بررسی وبلاگهایی که در مورد تولیدات مینویسند استفاده شود زیرا این نوع تحقیقات در مرحله اول ارزانتر ازروش های تحقیق سنتی است، انجام آنها راحتتر، سریعتر و گرداوری اطلاعات و تحلیل آنها در این روش راحتتر است و از همه مهمتر اینکه میتوان به تفکر واقعی مشتری درباره کالا پی برد (Bell et al, 2012,167). به عبارتی در محیطی که اعتماد به سازمانها و آگهیهای تبلیغاتی کاهش یافته است، ارتباطات دهان به دهان راهی برای دستیابی به مزیت رقابتی است. تأثیرگذاری بر عقاید سایر افراد برای سازمانهای عرضه کننده کالاها و خدمات، منافع قابل توجهی را در پی دارد (جلیلیان و همکاران، 43:1391). هانسن و ریگل (2009) نیز معتقدند خرید همواره با ریسکهایی همراه است اما ارتباط دهان به دهان در میان مشتریان موجب کاهش این ریسکها میشود (رنگریز و کرمی،12:1391).
به هر حال ارتباطات دهان به دهان از چند جهت حائز اهمیت است (جمات زاده، 1392):
بیشتر مورد توجه مردم و شنونده آن قرار میگیرد.
برای انتشار آن صاحب کسب و کار هزینهای انجام نمیدهد و بدون اطلاع صاحب کسب و کار در حال انتشار است.
سوم این که سرعت انتشار آن بالا است. به عبارتی در سرعت و گسترش دامنهاش نا محدود است.
قدرتمند ترین، منتفذترین و ترغیب کنندهترین نیرو در بازار است.
یک مکانیزم تجربی رسیدن است.
با وجود اینکه معتبر است، مستقل است.

خودش قسمتی از تولید میباشد.
خود مولد است و به صورت تصاعدی رشد میکند.
از یک یا چند منبع کوچک سر چشمه میگیرد.
نهایتا به یک منبع طبیعی ختم میشود.
قابلیت صرفه جویی در زمان و نیروی کار را دارد و کاراست .
برای ترغیب مشتری به خرید، توسعه و نگهداری بازار بسیار کم خرج است.
از سوی دیگر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی از چند بعد با تبلیغات دهان به دهان سنتی متفاوت است. که این موارد باعث برتری آن میباشد. بنابراین تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی از اهمیت بیشتری برخوردار است. زیرا در درجه اول تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی مقیاسپذیری و سرعت انتشار بینظیری دارد. دوم، برخلاف تبلیغات دهان به دهان سنتی، ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی بیشتر ماندگار و قابل دسترس هستند. بیشتر اطلاعات متنی ارائه شده روی اینترنت، بایگانی میشوند و بنابراین میتواند برای دوره زمانی نامحدودی دردسترس قرار گیرد. ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی بیشتر از تبلیغات دهان به دهان سنتی قابل اندازهگیری هستند. پژوهشگران میتوانند به راحتی تعداد زیادی از پیامهای دهان به دهان الکترونیکی را بازیابی کنند و ویژگیهای این پیامها مانند تعداد کلمات احساسی مورد استفاده، وضعیت پیامها، سبک پیامها و مانند اینها را تجزیه و تحلیل کنند. تفاوت کلیدی نهایی این است که در تبلیغات دهان به دهان اعتبار فرستنده و پیام برای گیرنده شناخته شده است بنابراین این ارتباطات دهان به دهان بسیار موثر بوده و سودآوری سازمان را افزایش میدهد (Christy & Dimple, 2012,113). تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی عمدتاً با سه هدف توسط سازمانها مورد توجه قرار میگیرد: افزایش فروش محصولات موجود یا محصولات تازه معرفی شده از طریق یک ابزار ارزان کسب و حفظ مشتری؛ بهبود شاخص رضایت مشتری؛ و دست یابی به ایدههایی برای توسعه محصول جدید که در آن مشتریان پیشنهادهایی درباره محصول جدید ارائه میکنند (جلیلیان و همکاران، 43:1391).
2-2-4) انواع و سطوح ارتباطات دهان به دهان
ارتباطات دهان به دهان شامل موارد زیر است (خسروی، 1390):
ارزشی. در این حالت افراد تجربیات با کیفیت خود را با دیگران سهیم می‌شوند. فرد الف محصولی را امتحان می‌کند و آن را خوب می‌یابد، پس او به فرد ب میگوید که او نیز این محصول را امتحان کند. در این حالت محصولات باید به اندازه کافی خوب باشند تا منجر به ترغیب افراد شوند. در واقع استفاده از این جمله که این موضوع را برای دوستان خود به‌ صورت رایگان ارسال کنید یک محصول را ویروسی نمی‌کند، بلکه آنها فقط به استفاده‌کنندگان اجازه می‌دهند تا درباره محصولات خوب با دیگران صحبت کنند.
حیله‌ای. افراد به دلایل زیادی‌، از طریق تشویق دیگران سعی در فروش محصول می‌کنند. فرد الف سعی می‌کند تا فرد ب را متقاعد کند که محصول را امتحان کند، زیرا ممکن است در صورت استفاده فرد ب از آن محصول، فرد الف پاداشی دریافت کند. در این حالت استفاده‌کننده بایستی احساس کند که پاداش ارزشمند است و این که محصولات به اندازه کافی خوب باشند که برای نارضایتی احتمالی دیگران بتوان ریسک کرد. به عبارت ساده، زمانی که محصولات به اندازه کافی با کیفیت نیستند، افزودن پاداش ممکن است منجر به واکنش شدید استفاده‌کننده در برابر فروش شود.
حیاتی. افراد می‌خواهند تا در تجربیات خود با کسانی شریک شوند که به محصولات معین و ویژه‌ای نیاز دارند. فرد الف می‌خواهد در تجربه یک محصول با فرد ب شریک شود و فرد ب نیاز به محصول دیگر دارد. در این حالت استفاده‌کننده بایستی احساس کند که آن تجربه و محصول ارزشمند است تا علاوه بر ایجاد تغییر در خود شخص، دلیلی برای ارسال آن به دیگران نیز داشته باشد.
مارپیچی. افراد می‌خواهند تا در تجربیات شاد، و یا جالب با دیگران شریک شوند. فرد الف می‌خواهد تجربه خود را با فرد ب در میان بگذارد، به خاطر این که او فکر می‌کند که فرد ب نیز آن موضوع را مثل خودش شاد، و یا جالب می‌داند. ذکر این موضوع لازم است که محصولات و کالاهای اجباری مناسب این طبقه نیستند.
ناخوشایند. افراد به دیگران درباره تجربیات منفی خود هشدار می‌دهند. فرد الف محصول را امتحان می‌کند و درمی‌یابد که محصول خیلی بدی است سپس او مانع استفاده فرد ب از این محصول می‌شود. کسی که محصولاتی با کیفیت پایین ایجاد می‌کند که مطابق با نظر و سلیقه استفاده‌کننده نیست این نوع حالت ایجاد میشود.
باید گفت که همه مطالبی که در بین افراد میچرخند یکسان نیستند و دارای سطوح مختلفی هستند که کاملا از نظر شدت، ویژگی و قدرت با هم متفاوتند. سطوح اطلاعات ارتباطات دهان به دهان به 9 سطح تقسیم میشود (Silverman, 2011, 189-191):
سطح چهار منفی. این سطح که بدترین سطح ممکن است سطحی است که مردم در صحبت هایشان به بدگویی در مورد کالاها و تولیدات میپردازند. در این سطح بدگویی از کالا فراگیر و عمومی شده و مردم در حین گفتگوهایشان به صورت فعالانهای یکدیگر را از استفاده از کالا باز میدارند. در این مواقع اگر بتوان با تدابیری مانند برگزاری فراخوان به سرعت نسبت به وضعیت پیش آمده واکنش نشان داد چرخه تولید میتواند زنده بماند اما اگر شایعات و بدگوییها برای مدت نسبتا طولانی ادامه پیدا کند تنها راهی که تولیدات میتوانند نجات پیدا کنند این است که تولیدات حالت انحصاری یا انحصاری چند جانبه پیدا کنند و یا اینکه کالاها به شکلی باشند که نوعی اجبار در استفاده از آنها در مردم وجود داشته باشد. فقط در این صورت اس
ت که هیچ چیز نمیتواند اعتبار کالا را لکهدار کند.
سطح سه منفی. در این سطح مشتریان یا غیر مشتریان از اینکه راهی را دنبال کنند که دیگران را از استفاده از این کالا منع کنند منصرف میشوند.
سطح دو منفی. وقتی از مشتریان در مورد کالاها و تولیدات شرکت سوال میشود آنها به بیهودهگویی در مورد تولیدات میپردازند. اگر چه در این سطح آنها در مورد تولیدات بدگویی نمیکنند اما عبارات به کار گرفته شده توسط مشتریان جالب نیست. در این موقعیت روند فروش سیر منفی را طی خواهد کرد اما این فرایند بسیار آرام اتفاق خواهد افتاد زیرا مردم فعالیت خاصی را برای انتشار ضعفها و نکات منفی تولیدات شما از خود بروز نمیدهند .
سطح یک منفی. در این سطح مردم هیچ شکایتی از تولیدات شما ندارند اما زمانی که در مورد تولیدات شما مورد سوال قرار میگیرند به بدگویی در مورد تولیدات شما می پردازند؛ در این موقعیت تبلیغات و دیگر ابزارهای بازاریابی مرسوم میتوانند تا حدودی وضعیت را بهبود ببخشند اما پیشروی و تاثیر این ابزارها بسیار کند است .
سطح صفر. در این سطح مردم کالاها را استفاده میکنند اما واقعا در مورد کالا تحقیق نمیکنند. در این سطح آنها اصلا مشتاق گفتن عقایدشان در مورد کالا نیستند و بسیار کم در مورد کالا اظهار نظر خواهند کرد. این سطح در مورد آن دسته از تولیدات است که مدت زیادی از عمر آنها گذشته؛ باید گفت بیشتر تولیدات در سطح صفر قرار دارند.
سطح یک مثبت. در این سطح وقتی از مردم در مورد کالا پرسیده میشود اظهار نظر خوبی در مورد کالا خواهند کرد در این مورد ممکن است هیچ راهی برای انتشار مطالبی راجع به تولیدات شما وجود نداشته باشد. مثال مناسب در این زمینه میتوان به یک رستوران اشاره کرد. اصولا موقعیتی پیش نمیآید که فردی درباره رستوارنی که از آن استفاده کرده با دیگران صحبت کند اما اگر از آنها در مورد آن رستوران پرسیده شود آنها نظر خوب خود راارائه می دهند و از جملاتی نظیر خوب است، قابل اعتماد است یا هر جمله دیگری که در مورد تولیدات صدق میکند استفاده خواهند کرد. در این موقعیت ابزارهای تبلیغاتی میتوانند توده انبوهی از این پیامها را به منظور انتشار در بین مردمارائه دهند.
سطح دو مثبت. وقتی از مشتریان در مورد کالا پرسیده شود غوغا میکنند، در حقیقت آنها به طور مداوم در مورد اینکه کالا شگفت انگیز است صحبت خواهند کرد در اینجا ابزارهای تبلیغاتی بسیار کامل کننده هستند زیرا در این سطح میتوانیم تنظیم کنیم که چه مطالبی در مورد کالا گفته شود.
سطح سه مثبت.

پاسخی بگذارید